www.SamsProjects.co.il
אודות פורטל ידע תוכנית פיננסית ניתוח צרכי לקוחות פיתוח מוצר חדש תוכנית עסקית דף הבית




שמואל בראל
(MBA, ME, BSc)
יועץ מומחה לפיתוח עסקי ליזמים וחברות סטארט אפ צעירות, לגיוס הון התחלתי משלב הרעיון ועד להשקעת סיד.



  צור קשר!    




עדכון אחרון: 31 במאי 2016


שיווק בתוכנית העסקית
ניסוח האסטרטגיה השיווקית בתוכנית העסקית כולל את תמהיל השיווק - כל ההחלטות שנעשות כדי למכור את המוצר. תמהיל השיווק כולל את הבידול, המיצוב והמיתוג של המוצר והחברה, ונעשה על בסיס ארבעה מישורים עיקריים: מוצר, מחיר, מקום, מאמץ שיווק.



פורטל שיווק
עקרונות בשיווק עסקי
מחקר שיווקי וסקרי שוק
ניתוח התנהגות צרכנים
מבנה השוק וניתוח התחרות
פילוח שוק ובחירת קהל מטרה
תמהיל השיווק
תהליך שיווק למוצר חדש



פורטל הנדסה
תכן הנדסי של מוצר חדש
דירוג צרכי לקוחות
הגדרת מפרט ביצועים
בעיות בסיסיות ועקרונות פתרון
יצירת חלופות (קונספט)
בחירת חלופות תכן ראשיות
ארכיטקטורה ותכן על
בחירת החלופה למימוש



פורטל אסטרטגיה
עקרונות באסטרטגיה עסקית
ניתוח כוחות חיצוניים
ניתוח כוחות פנימיים
אסטרטגיות מיצוב ויתרון תחרותי
יריבות ודינאמיקת התחרות
אסטרטגיות צמיחה
אסטרטגיה בינלאומית



פורטל ניהול
ניהול הארגון
מנהיגות
קבלת החלטות
מבנה ארגוני
ניתוח וניהול סיכונים
תכנון פרויקט



פורטל מימון
מימון ותוכנית פיננסית
מעבר בין ריביות ותקופות
היוון תזרימי כספים
מדדים כלכליים
דוחות כספיים
שיטת היוון תזרים מזומנים
ניתוח עלות מחזור חיים
כתיבת תוכנית פיננסית


תמהיל השיווק

שיווק הוא תהליך חברתי וניהולי שבאמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים, על ידי יצירה, הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרות.

עקרונות בשיווק עסקי
1. מחקר שיווקי וסקרי שוק
2. ניתוח התנהגות צרכנים
3. מבנה השוק וניתוח התחרות
4. פילוח שוק ובחירת קהל מטרה
5. תמהיל השיווק
      5.1 בידול
      5.2 מיתוג
      5.3 מיצוב
      5.4 מחזור חיי מוצר
      5.5 מוצר
      5.6 מחיר
      5.7 מקום
      5.8 מאמץ קידום
6. תהליך שיווק למוצר חדש


5. תמהיל השיווק

תמהיל השיווק הוא ההצעה השיווקית של הפירמה לשוק: זהו סך כל המאמצים וההחלטות שנעשים כדי למכור את המוצר. האסטרטגיה השיווקית תבוא לידי ביטוי בתמהיל השיווק.

תמהיל השיווק מורכב מצירוף "קלאסי" של ארבעה מרכיבים: מוצר, מחיר, מקום, מאמץ קידום. כיוון שארבעת המרכיבים מתחילים באנגלית באות P, נהוג לכנות את תמהיל השיווק The 4Ps:
Product, Price, Place, Promotion


  • מוצר - הגדרת תכונות המוצר והתועלות שהמוצר מעניק ללקוח
  • מחיר - המחרה וקביעת הסכום והאופן שבו ישלם הלקוח עבור המוצר ונגזרותיו
  • מקום - ערוצי ההפצה ושרשרת ההפצה של המוצר עד שיגיע ללקוח
  • מאמץ קידום - התקשורת השיווקית והפרסום שדרכם ישמע הלקוח על המוצר


תמהיל השיווק - מוצר, מחיר, מקום, מאמץ קידום



בידול
בידול (Differentiation) הוא תכנון מערך של הבדלים משמעותיים שמייחדים את הצעת החברה ומבדלים אותה מהצעות המתחרים. בשוק תחרותי הפירמה לא יכולה לבדל את עצמה רק על בסיס המוצר ותכונותיו, ותשתדל בנוסף לבדל עצמה על בסיס לפחות אחד מהמימדים הבאים: שירותים, כוח אדם, ערוצי הפצה, תדמית.
  • שירותים (Services) - הפירמה יכולה להציע שירות נוסף למוצר שיבדל אותה: אמינות במשלוח ובהגעה, טיפול בתקלות ובבעיות, הדרכת הלקוח, קלות בהזמנה ובתשלום.
  • כוח אדם (Employees) - עובדים שזוכים להשקעה מחזירים את ההשקעה הזו בלקוח. המחשה טובה לכך היא משל שבו מנהל כספים שואל את המנכ"ל "מה יקרה אם נשקיע בעובדים, והם יעזבו אותנו?". המנכ"ל משיב "ומה יקרה אם לא נשקיע, והם יישארו?".
  • ערוצי הפצה (Chanells) - החברה יכולה לשכלל את מערך ההפצה שלה כך שהמוצר יהיה זמין יותר ויגיע מהר יותר. דוגמא- בדצמבר 2013 חשף ג'ף בזוס מנכ"ל שהחברה מפתחת מזל"ט מעופף שיוכל לספק מוצרים בתוך חצי שעה.
  • תדמית (Image) - הפירמה יכולה לבדל עצמה באמצעות יצירת תדמית, אווירה ותחושה ייחודית.



מיתוג
מיתוג (Branding) הוא שם, סמל, צורה, או שילוב שלהם, שמיועד לזהות את הסחורות של המוכר ולעורר אצל הלקוח יחס וערך לסחורה כ-איכות, יוקרה, הנאה. המונח מיתוג הוא שילוב של המילים מוצר+תג.

תפישת המותג אצל הלקוח והיחס למותג נעשית במדרג שבו חמש רמות:
    1. נוכחות - הלקוח שמע על המותג
    2. שייכות - האם המותג מציע ללקוח ערך
    3. ביצועים - האם המותג מספק את ההבטחה
    4. יתרון - האם המוצר מעניק יותר ערך מהמתחרים
    5. אימוץ - אין מותג טוב יותר

אחד המותגים האהובים והאהודים ביותר הוא "הארלי דווידסון", יצרנית אופנועים. הלקוחות כ"כ מאוהבים במותג, שרבים מהרוכשים שלו מקעקעים את סמל החברה על גופם. כמה מותגים אחרים יש בעולם, שלהם לקוחות כה נאמנים ומאוהבים במותג?


מפה תפישתית (Preceptual Map) היא תיאור של מרחב המוצר על פני מימדים שמתארים כיצד תופשים הלקוחות את התכונות והסגולות של המוצר ושל מוצרי המתחרים בשוק. באמצעות ניתוח של מפה תפישתית המשווק יכול לנתח היכן הוא ממוקם ביחס למתחרים, ואף לזהות נישה פנויה ולפתח מוצר חדש עבור הנישה הזו.

דוגמא: בשנת 2007 הציג סטיב ג'ובס את ה"אייפון" של אפל. במהלך המצגת הראה ג'ובס מפה תפישתית שבה שני מימדים: כמה הטלפון "חכם" בציר האנכי, ונוחות השימוש בציר האופקי. ג'ובס מיפה את מוצרי המתחרים, והראה שהאייפון פותח כדי לתת מענה כטלפון חכם וקל לשימוש.


סטיב ג'ובס מציג מפה תפישתית של טלפונים חכמים, 2007



מיצוב
מיצוב (Positioning) הוא הדימוי של עצם כלשהו - הפירמה, המוצר - כפי שהוא ניטע בתודעתם של הצרכנים. תהליך המיצוב עוסק בעיצוב התודעה של אוכלוסיית המטרה ביחס ל-עצם. המונח הוא שילוב של המילים מיקום+מצב.

מטרת המיצוב היא יצירת ההבחנה בין המותג לבין מותגי המתחרים. תהליך המיצוב נעשה בשלושה שלבים: בשלב ראשון, מחליטים מהו שוק המטרה ומי המתחרים; בשלב שני מזהים נקודות שאליהן מתייחס הצרכן ביחס למותגים בשוק; בשלב שלישי יוצרים את הצעת הערך (Value Proposition) - כיצד יתפוש הצרכן את המותג למול המתחרים.

דוגמא: שוק המטרה של יצרנית הרכב Volvo הוא משפחות ממעמד כלכלי גבוה בעלות מודעות גבוהה לנושא הבטיחות. החברה מציעה רכבים שהם עמידים בפני תאונות ובעלי אביזרי הבטיחות המתקדמים בעולם, ובתמורה גבוה פרמיה. הצעת הערך של החברה היא שזהו הרכב הבטוח ביותר והעמיד ביותר - רכב שבו תרגיש בטוח להסיע את המשפחה שלך. וולוו מיצבה עצמה כיצרן של הרכב הבטוח ביותר.


הפירמה יכולה למצב את עצמה ביחס לקטגוריות הללו:
  • מיצוב תכונות - החברה מדגישה את יתרונותיה: וותק, גודל, עסק משפחתי ("מאז 1956")
  • מיצוב תועלות - מיצוב המוצר כמוביל בתכונה, או בקטגוריה ("רכב המנהלים הטוב ביותר")
  • מיצוב שימוש - מיצוב המוצר כטוב ביותר לשימוש מסוים ("משקפי השמש הכי טובים לסקי")
  • מיצוב מתחרים - הדגשת היתרונות של המוצר על פני המתחרים ("סקר __ __ בדק ומצא...")
  • מיצוב קטגוריית מוצר - מיצוב המוצר כמוביל בקטגוריה מסוימת ("העיתון של המדינה")
  • מיצוב איכות/מחיר - המוצר יוצג כמציע את התמורה הטובה ביותר למחיר



מחזור חיי מוצר
מחזור חיי המוצר (Product Life Cycle) הוא דפוס המכירות של צמיחה עד דעיכה של המוצר במשך כל חייו עד אשר המוצר יוצא מקו המוצרים כיוון שאינו רווחי. ניתוח מחזור חיי המוצר הוא תהליך התיאור והחיזוי של דפוס המכירות למוצר למשך תקופת זמן או למשך כל חייו.

מיצוב המוצר חייב להתעדכן עם חלוף הזמן והשינויים באופי השוק, המוצר והתחרות. המסקנה היא שלמוצר יש אורך חיים סופי, ואופי הלקוחות ופרופיל הרווחים והמכירות יימצאו בשלבים שונים.

מחזור חיים טיפוסי של מוצר מורכב מ-4 שלבים: הצגה, צמיחה, בשלות, דעיכה.


מודל של מחזור חיי מוצר
  1. הצגה - עם השקת המוצר, הציפייה היא שהמכירות יגדלו בהדרגתיות, ועלויות קידום המכירות יהיו גבוהות. בשלב זה סביר שלא יוצגו רווחים.

  2. צמיחה - המוצר חודר במהירות לשוק לאחר אימוצו בידי צרכנים ואפקטיביות הפרסום. כעת הרווחים עולים וניתן לפלח את השוק ולהתרחש לשווקים חדשים.

  3. בגרות - קצב הצמיחה של השוק קטן ונתחי השוק קטנים בגלל מיצוי השוק וכניסת המתחרים. השקעות בפרסום יפחתו וגם השקעות מו"פ, והרווחים יקטנו.

  4. דעיכה - שינוי בטעמי הצרכנים והתקדמות טכנולוגית הופכים מוצרים רבים למיותרים. המכירות והרווחים יקטנו והצרכנים ינטשו למוצרים אחרים, תחליפיים או משופרים.



מוצר
בתמהיל השיווק, החלטות המוצר (Product) נוגעות לכל מה שקשור במוצר עצמו. האסטרטגיה וההחלטות צריכות להיקבע ראשית לפי שלב החיים במחזור חיי המוצר, בידול החברה, המיתוג והמיצוב.

בנוסף לכך, יש לעשות החלטות לגבי תמהיל המוצרים. תמהיל המוצרים הוא מערך כל המוצרים והפריטים שהמשווק מציע ללקוחות. מימדי התמהיל הם:
  • רוחב - כמות קווי המוצרים השונים שמוצעים ללקוחות
  • אורך - מספר כולל של הפריטים בתמהיל המוצרים
  • עומק - עמות הגרסאות של המוצר בכל קו
  • אחידות - רמת הקשר שבין קווי המוצר מבחינת המשתמש הסופי, קווי הייצור, ח"ג, וכד'.

החלטות מיתוג נוגעות לשאלה האם למתג או לא למתג, האם לתת חסות או לייצר עבור חברה אחרת, האם ליצור קו שיווקי אחיד (שם משותף) או נבדל.

החלטות אריזה כוללות את כל הפעילויות של העיצוב והייצור של העטיפה/מיכל של המוצר.

דוגמא:
    "... יש סיפור שסיפרו לי ספקים שהכינו בעבור אפל את שקיות הניילון שבהן נשמרו האוזניות של האייפון. ספק סיפר שכאשר הוא הביא למרכז בקופרטינו את האוזניות בשקיות הניילון, ביקשו אנשי אפל שיצטרף אליהם כאשר הם מראים את זה לג'ובס. ג'ובס בחן את השקית, לאחר מכן פתח אותה ואז אמר להם: "לא מספיק טוב. הצליל של פתיחת השקית, ה'ווווש' הזה, לא מספיק נעים לאוזן. תשפרו".

זה צליל ששומע המשתמש פעם אחת בחייו, ולבטח בכלל לא שם לב אליו. בחברות האחרות האוזניות נמצאות בקופסה ללא שקית ניילון, או שאתה צריך לקרוע את שקית הניילון בשיניים כדי להוציא את האוזניות..."

דב מורן, "גלובס", 10.10.2011



מחיר
מחיר (Price) מייצג את סכום הכסף שהלקוח משלם בתמורה למוצר. מחיר הוא האלמנט היחידי בתמהיל השיווק שמייצר הכנסה, כל האלמנטים האחרים הם הוצאות. מחיר הוא האלמנט שהכי קל לשנות במוצר, המחיר מייצג את מיצוב המוצר בשוק.

חברות מתמחרות את המוצרים שלהן במגוון דרכים, וההמחרה תלויה בסוג המוצר ובתכיפות השימוש: סחורה חד-פעמית או רב-פעמית, ושירות חד-פעמי או חוזה שירות. התמחור ייעשה בידי בעל העסק (קטן), מנהל חטיבה (בינוני) או מחלקת התמחור (תאגיד).

קיימות 5 אסטרטגיות תמחור עיקריות, שמתאימות למצבי שוק שונים, בהתאם לתוכנית הפירמה:
    1. הישרדות - תמחור נמוך במקרה של תחרות חריפה או עודפי ייצור/מלאי
    2. רווחים מידיים - יעד לטווח קצר כאשר יש הזדמנות לגרוף רווחים חד-פעמיים במהירות
    3. גידול מירבי - מחיר נמוך כדי לחדור לשוק מהר ולתפוס נתח שוק גדול
    4. גריפת שוק - מחיר גבוה כאשר יש יתרון ברור על פני המתחרים
    5. הובלה באיכות - יעד מחיר לטווח ארוך, שמתרגם איכות למחיר גבוה

לפי התיאוריה הכלכלית, יתקיים שיווי משקל בין המחיר לבין ההיצע והביקוש במחיר כלשהו. במוצר נורמלי, ככל שהמחיר ירד הביקוש יעלה, וההיצע ירד. במקרים מסוימים, בעיקר במוצרי יוקרה, מחיר גבוה מיתרגם אצל הלקוח כאיכותי יותר, והביקוש יעלה. ביקוש קשיח מתקיים כאשר שינוי במחיר כמעט ולא משנה את הביקוש. ביקוש גמיש מתקיים כאשר הביקוש מושפע כולו מן המחיר.

דוגמא: מחאת הקוטג' החלה ביוני 2011 לאחר שהוקמה קבוצת פייסבוק שדרשה להוריד את מחירו, שעלה ב-48% בתוך שלוש שנים. העלאת המחיר היתה בעצת חברת הייעוץ מקינזי, שביצעה ניתוח כלכלי עבור קרן "אייפקס" (בעלת השליטה בתנובה). "בבדיקה שערכה מקינזי, בסיוע ד"ר שולה פסח, עלה כי לקוטג', לגבינה הצהובה ולגבינה הלבנה יש ביקוש קשיח, ולכן תנובה יכולה להעלות מחיר לפחות ב-15%, בלי שהביקוש למוצרים ייפגע".

פקטורים שמורידים את הרגישות למחיר:
  1. ערך ייחודי - המוצר מיוחד ומובחן בבירור ממוצרים אחרים
  2. מודעות לתחליפים - כאשר אין מודעות לתחליפים הרגישות למחיר קטנה
  3. שיעור מההוצאה הכוללת - ככל שהמחיר מההוצאה הכוללת קטן יותר
  4. קושי להשוות - כאשר קשה להשוות בבירור בין מוצרים דומים/מתחרים
  5. השפעת תועלת סופית - כאשר העלות של תוספת קטנה ביחס למחיר הכולל
  6. שיתוף עלויות - כאשר צד נוסף שותף לעלויות
  7. עלות שקועה - כאשר המחיר קטן ביחס לסל קניות שכבר נרכש
  8. השפעת האיכות - כאשר המוצר נתפש כיוקרתי, איכותי וייחודי יותר
  9. אחסון מלאי - כאשר יש קושי לשמור/לאחסן את המוצר


המחרה פסיכולוגית:
המחיר משדר ללקוח את המיצוב של המוצר - אף אחד לא רוצה לרכוש ורד בשקל לבת-הזוג שלו. הלקוח רואה במחיר מדד לאיכות, ויניח שברוב המקרים מחיר גבוה יותר מיתרגם לאיכות גבוהה יותר. סיום בספרות 99., שנאסר לאחרונה בישראל, עשוי לגרום ללקוח לחשוב שהמחיר זול יותר.


אפליית מחירים:
אפליית מחירים היא גבייה של מחירים שונים מלקוחות שונים, כאשר הם גרים במקומות שונים, כתלות בערוץ ההפצה, וכד'. אפליית מחירים יכולה לנבוע מעלויות גבוהות יותר עבור לקוח מסוים, כאשר הלקוח יקבל הנחת כמות, או כאשר הלקוח משתייך לפלח שוק מסוים.



מקום
בתמהיל השיווק, מקום (Place) מתייחס לערוצי ההפצה (Marketing Channels) שבאמצעותם מתרחש התהליך של העברת המוצר מהיצרן עד לצרכן הסופי. רוב היצרנים לא מפיצים את המוצר ישירות ללקוח הסופי, אלא משתמשים בגורמי ביניים, שהם ערוצי ההפצה. לרוב, ערוצי ההפצה אינם תלויים האחד בשני, והם יוצרים את "שרשרת הערך" (Value Chain): אוסף החוליות שעובר המוצר משלב חומר הגלם ועד ללקוח הסופי.


זכיינות, קמעונאות, סיטונאות:
  • זכיינות - זכיין (מפעיל) מקבל רשות להשתמש בסימן, תהליך ומוצר של הפירמה, בתמורה לתשלומים ולעיתים ל-שיעור מסוים ממחזור המכירות
  • קמעונאות - אוסף כל הפעילויות שכרוכות במכירת המוצר עד לצרכן שיעשה במוצר שימוש אישי
  • סיטונאות - כל הפעילויות הכרוכת במכירת המוצר עד למפיץ (סיטונאי), שקונה את המוצר כדי למכור אותם מחדש
בהתבסס על כמות גורמי הביניים, נקבעת אסטרטגיית היקף ההפצה:
  • הפצה אקסקלוסיבית - הגבלה חמורה על מספר הגורמים שרשאים להפיץ את המוצר
  • הפצה סלקטיבית - בחירה של גורמי הביניים מבין כל מי שמוכן להפיץ את המוצר
  • הפצה אינטנסיבית - הפצה של המוצר בנקודות רבות ככל האפשר ודרך כל גורם ביניים אפשרי


אסטרטגיות דחיפה ומשיכה
כאשר משווק משתמש באסטרטגיית דחיפה, עיקר המאמץ שלו מופנה לגורמי הביניים, במטרה שיפיצו את המוצר ללקוחות. כאשר משווק משתמש באסטרטגיית משיכה, עיקר המאמץ שלו מופנה לצרכן הסופי, במטרה שזה ייצור לחץ על גורמי הביניים להפיץ את המוצר.



מאמץ קידום
מאמץ הקידום (Promotion) כולל את כל האמצעים שהפירמה משתמשת בהם כדי ליידע את הלקוחות בכוח בנוגע למוצרים ומותגים שלה. ככל שמאמץ הקידום אפקטיבי יותר, הפירמה מצליחה ליצור דיאלוג עם הלקוח, ולהגדיל את שווי הלקוח לפירמה, באמצעות צריכה מוגברת או גביית פרמייה.

מאמץ הקידום תלוי בסוג המוצר ובאופן השימוש בו. מוצר יכול להיות סחורה, שירות או רעיון. אופן השימוש עשוי להיות חד-פעמי או רב פעמי. סחורה עשויה להיות מתכלה או עמידה. מאמץ הקידום ייגזר מסוג המוצר ומאופי השימוש בו.

תמהיל התקשורת השיווקית כולל 8 אמצעים:
    1. פרסום - הצגה ציבורית של מידע על המוצר בדפוס, אמצעים אלקטרוניים, דיגיטליים ושלטי חוצות
    2. קידום מכירות - פעולה קצרת טווח שמטרת עידוד לשימוש במוצר באמצעות דוגמיות ואירועים
    3. חסויות ואירועים - פרסום מתמשך או זמני באירועים גדולים,ומתן חסות לאירועים
    4. יחסי ציבור - קידום תדמית הפירמה לעובדים או לעובדי המתחרים, הממשלה והציבור
    5. שיווק ישיר - שימוש בדוא"ל, פקס, טלפון, דואר ואינטרנט ועידוד קבלת תגובות
    6. שיווק אינטרקאטיבי - פעולות תקשורת שמטרתן לעודד את הצרכנים לתקשר עם המותג
    7. פרסום מפה לאוזן - עידוד לקוחות מרוצים לשתף את סיפור ההצלחה של המוצג עם מכריהם
    8. מכירה אישית - מפגש פנים-אל-פנים עם הקונה לצורך מצגת, מענה לשאלות וקבלת הזמנות

פעולות "מעל לקו" ו"מתחת לקו"
פעולות "מעל לקו" (ATL = Above The Line) הן פעולות פרסומיות שנערכות בערוצי תקשורת המוניים, ופונות לכלל הצרכנים במסר אחיד - רדיו, עיתונות, שלטי חוצות, טלוויזיה.

פעולות "מתחת לקו" (BTL = Below The Line) הן פעולות פרסומיות שפונות לציבור מוגדר ומפולח - נקודות מכירה, פסטיבל ממומנים, אירועים שיווקיים.

עד לשנים האחרונות היה (BTL) שחקן משנה במאמץ הקידום. השימוש באינטרנט ואפשרויות הפילוח המדויקות מאפשרות לפירמה לקדם עצמה במסר אישי לפלחי שוק מסוימים ומדויקים.
כיום הנטייה היא להשתמש בשתי הפעולות במשולב.




www.SamsProjects.co.il