 | |||||||||||||||||||
|
שמואל בראל (MBA, ME, BSc) יועץ מומחה לפיתוח עסקי ליזמים וחברות סטארט אפ צעירות, לגיוס הון התחלתי משלב הרעיון ועד להשקעת סיד.
צור קשר!
  עדכון אחרון: 31 במאי 2016 שיווק בתוכנית העסקית כתיבת תוכנית עסקית למוצר חדש תדגיש את ההזדמנות העסקית, האנשים, גורמי הסביבה שתומכים במימוש ההזדמנות ואת הכדאיות הכלכלית של היוזמה. ניתוח של הכוחות המניעים לפיתוח מוצרים חדשים וניהול נכון של התהליכים בעת פיתוח מוצר חדש מסבירים את רוב ההבדל שבין ההצלחה והכשלון של יוזמה עסקית חדשה. פורטל שיווק • עקרונות בשיווק עסקי • מחקר שיווקי וסקרי שוק • ניתוח התנהגות צרכנים • מבנה השוק וניתוח התחרות • פילוח שוק ובחירת קהל מטרה • תמהיל השיווק • תהליך שיווק למוצר חדש פורטל הנדסה • תכן הנדסי של מוצר חדש • דירוג צרכי לקוחות • הגדרת מפרט ביצועים • בעיות בסיסיות ועקרונות פתרון • יצירת חלופות (קונספט) • בחירת חלופות תכן ראשיות • ארכיטקטורה ותכן על • בחירת החלופה למימוש פורטל אסטרטגיה • עקרונות באסטרטגיה עסקית • ניתוח כוחות חיצוניים • ניתוח כוחות פנימיים • אסטרטגיות מיצוב ויתרון תחרותי • יריבות ודינאמיקת התחרות • אסטרטגיות צמיחה • אסטרטגיה בינלאומית פורטל ניהול • ניהול הארגון • מנהיגות • קבלת החלטות • מבנה ארגוני • ניתוח וניהול סיכונים • תכנון פרויקט פורטל מימון • מימון ותוכנית פיננסית • מעבר בין ריביות ותקופות • היוון תזרימי כספים • מדדים כלכליים • דוחות כספיים • שיטת היוון תזרים מזומנים • ניתוח עלות מחזור חיים • כתיבת תוכנית פיננסית |
תהליך שיווק למוצר חדש
שיווק הוא תהליך חברתי וניהולי שבאמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים, על ידי יצירה, הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרות. עקרונות בשיווק עסקי 1. מחקר שיווקי וסקרי שוק 2. ניתוח התנהגות צרכנים 3. מבנה השוק וניתוח התחרות 4. פילוח שוק ובחירת קהל מטרה 5. תמהיל השיווק 6. תהליך שיווק למוצר חדש 6.1 כוחות שמניעים פיתוח מוצר חדש 6.2 גורמים שמבטיחים הצלחה בשוק 6.3 השלבים לפיתוח מוצר חדש 6.4 מאיפה באים הרעיונות 6.5 תהליכים שמובילים להצלחה 6.6 התנהגות צרכנים ברכישת מוצר חדש 6.7 פיתוח אסטרטגיה שיווקית למוצר חדש 6. תהליך שיווק למוצר חדשלמשווקים תפקיד מכריע בפיתוח מוצרים חדשים בעת שהם מזהים ומעריכים רעיונות, ועובדים בצוותא עם מחלקת המו"פ כדי לפתח מוצרים כלכליים שיענו על צרכי הלקוחות.מוצר חדש יכול להיות חידוש של מוצר קיים או פיתוח של מוצר חדש לגמרי. פחות מ-10% מהמוצרים המפותחים הם חדשים לחלוטין, ובמוצרים אלו טמונות ההזדמנויות הרווחיות הטובות ביותר, ובסיכון הגבוה ביותר. קצב השינויים מחייב את הפירמות להתחדש ולחדש כל הזמן. יש פירמות שמתקשות להתחדש ויש פירמות אחרות ששומרות על רמת חדשנות גבוהה כל הזמן. לפי ג'ק וולש המנכ"ל האגדי של ג'נרל אלקטריק חדשנות היא לא להמציא משהו חדש בכל יום אלא לחשוב בכל יום על איך אפשר לחדש בכל יום מה שכבר קיים. קיים שקלול תמורות (Tradeoff) בין שימור הקיים לפיתוח מוצר חדש - מטרת הפירמה היא להשיא ערך מירבי לבעלי המניות שלה, והוצאות מו"פ מקטינות את התשואה. מהצד השני, התחרותיות והאתגרים שניצבות בפניהן הפירמות היום מחייבות אותן לחדש או להיעלם. חברת "קודאק" שלטה בשוק סרטי הצילום עד שנמחקה לאחר שפספסה לחלוטין את מהפיכת הצילום הדיגיטלי. הפירמה צריכה לשאוף לשני דברים במקביל: לשמר ולעשות עוד ועוד מאותו הדבר, כיוון שזה בסיס ההכנסות שלה, ומצד שני לחדש ולחשוב איך לעשות דברים באופן שונה. שתי הפעולות הללו מנוגדות הן בתוכן והן במטרה שלהן. הפירמה צריכה מבנה אורגני שיוכל לתמוך בשתי המגמות המנוגדות הללו. דילמת המחדש (Innovator's Dilemma) הוא מושג שטבע קלייטון כריסטנסן שמסביר את הדואליות שבה חיה הפירמה:
חדשנות משבשת (Disruptive Technology) היא כאשר מציגים מערך שונה לחלוטין של תכונות ומאפיינים מאלו שמוצעים ומוערכים על ידי לקוחות מרכזיים. המוצר החודש פונה לשווקים חדשים ולא לשווקים קיימים, ולכן היתרון פה הוא למתחרה החדש, בגלל "דילמת המחדש". בנוסף, למתחרים הוותיקים יש בעיה של "תלות במסלול", כלומר הם תלויים כבר באסטרטגיה הישנה שלהם. דוגמא - חברת נוקיה שפספסה לגמרי את שוק הסמארטפונים, לאחר שנים רבות שבהן הייתה מובילה עולמית בתחום הטלפונים הסלולריים. כוחות שמניעים פיתוח מוצר חדש הזדמנות לפיתוח מוצר חדש נוצרת כאשר מתקיים פער בין המוצר המוצע כיום בשוק לבין האפשרות ליצור מוצר חדש שעונה למגמות עתידיות. הפער הזה מכונה פער הזדמנויות מוצר (POG = Product Opportunity Gap). כדי לזהות את הפערים המשווק צריך לבחון 3 כוחות עיקריים ולזהות מגמות עתידיות בהעדפות הצרכנים:
 בחינת כוחות SET לזיהוי פערי הזדמנויות במוצרים גורמים שמבטיחים הצלחה בשוק 1. יתרון תחרותי - המוצר עולה על מוצרי המתחרים בסיפוק הצרכים ומעניק תמורה נפלאה למחיר 2. ניתוח צרכים והשוק - המוצר עונה לצורך אמיתי של לקוחות בשוק, העיצוב תומך בפונקציוניליות 3. מאמץ קידום אינטנסיבי בהשקה - מכירות, הפצה, קידום מכירות 4. סינרגיה שיווקית - מאמץ מתואם ושילוב גבוה בין פונקציות המכירות, ההפצה ומחלקת השיווק 5. שוק אטרקטיבי - השוק צומח, גדול מספיק, מיעוט מתחרים, ומתחרים קיימים חלשים 6. הנהלה - מחויבות של ההנהלה הבכירה להצלחת המוצר , הקצאת משאבים השלבים לפיתוח מוצר חדש המחקר של קופר וקליינשמידט (1985) בחן 252 פרויקטים של פיתוח מוצר חדש (לא שיפור) שנעשו ב- 123 פירמות שונות בקנדה (חברות מקומיות ורב-לאומיות). החוקרים תשאלו את המנהלים בפירמה לגבי 13 תהליכים בסיסיים בשלבי פיתוח המוצר, החל בהעלאת הרעיון והערכתו ועד להפצת המוצר בשוק לצרכן הסופי.
 השלבים לפיתוח מוצר חדש מאיפה באים הרעיונות מתוך 252 הפרויקטים שנבדקו במחקר, 20% נבעו ישירות מבקשות לקוח. חשוב לציין שמדובק בחברות קיימות ולא בחברות הזנק חדשות. 
אחרים: מפיצים, מחלקת שירות, סיעור מוחות, סקר לקוחות, וכד'. תהליכים שמובילים להצלחה קופר וקליינשמידט בדקו את השכיחות שבה נעשה כל תהליך לרוחב כל הפרויקטים. לכל תהליך, נאספה רשימה של הפעולות העיקריות שנעשו בתהליך, וכן נעשתה הערכה של האופן שבו נעשה התהליך. ניתוח התוצאות - מה מסביר הצלחה או כישלון?
התנהגות ברכישת מוצר חדש האתגר הגדול ביותר בהשקת מוצר חדש הוא לשכנע את הצרכן לנסות את המוצר, ולעיתים לנטוש הרגלים ישנים ומותגים אהובים. דוגמא: פייסבוק הוקמה ב-פברואר 2002 וצברה מיליון משתמשים עד לסוף שנת 2004. בחודש מרץ 2013 דיווחה החברה על 1.1 מיליארד חשבונות משתמשים. קצב ההצטרפות לפייסבוק הושפע מהנכונות של לקוחות לאמץ את הרשת החברתית. מבחינת כמות החשבונות (גרף כחול) - היא הולכת וגדלה עם הזמן ולאחרונה הקצב מאט. מבחינת קצב גידול מספר החשבונות (גרף ירוק)נראה ש"פייסבוק" הגיעה לשיא בסוף שנת 2011, ומאז קצב הגידול יורד. קצב האימוץ של פייסבוק בידי המשתמשים מתאים למודל שהציע אוורט רוג'רס בשנת 1962.  מספר החשבונות וקצב גידול החשבונות של "פייסבוק" מודל סיגול החידושים של רוג'רס (innovation diffusion process) מגדיר את הקצב שבו רעיון חדש מתפשט מהמקור אל כל קהל היעד שצפוי לאמץ אותו עד תום החיים. במהלך תהליך ההתפשטות יש חמש שלבים: מודעות, ענין, הערכה, ניסוי, סיגול ואימוץ המוצר: • מודעות - הצרכן מודע לחידוש אך אין לו מידע עליו • עניין - הגירוי פועל על הצרכן והוא מחפש מידע על החידוש • הערכה - הצרכן שוקל לנסות את החידוש • ניסוי - הצרכן מנסה את החידוש כדי לשפר את תועלתו ומעריך את הערך של החידוש • סיגול ואימוץ - הצרכן מחליט לאמץ את החידוש ולעשות בו שימוש קבוע לפי רוג'רס ניתן לסווג את הצרכנים שיתנסו במוצר ב-5 קבוצות: חדשנים, מאמצים מקדימים, רוב מקדים, רוב מאחר, מאחרים: • חדשנים - אוהבים להתנסות בטכנולוגיה חדשה ובמוצרים חדשים • מאמצים מקדימים - מחפשים מוצרים עם יתרון, ואם יענה על הצורך ירכשו ללא התחשבות במחיר • רוב מקדים - רוב הצרכנים בשוק, שיאמצו את המוצר ברגע שהוכח • רוב מאחר - צרכנים שנמנעים מלקיחת סיכון, ספקנים ורגישים למחיר • מאחרים - מתנגדים לשינוי ויהפכו ללקוחות רק לאחר שאין שום ברירה אחרת  מודל סיגול החידושים של רוג'רס פיתוח אסטרטגיה שיווקית למוצר חדש לאחר הוכחת הקונספט (שלב 10) צריך לבצע תוכנית עסקית חדשה ומקיפה (שלב 11). האסטרטגיה השיווקית היא חלק מהתוכנית העסקית, והיא צריכה לכלול 3 חלקים עיקריים: 1. הגדרת שוק המטרה, מבנה השוק, התנהגות הצרכנים בשוק 2. קביעת מחיר, ערוצי הפצה, תקציב השיווק לשנה הראשונה 3. תחזית המכירות, רווחים, ותמהיל השיווק לטווח הארוך • מבחינה שיווקית, יש להתאים את האסטרטגיה השיווקית לכל אחת מקבוצות הצרכנים |
www.SamsProjects.co.il