www.SamsProjects.co.il
אודות פורטל ידע תוכנית פיננסית ניתוח צרכי לקוחות פיתוח מוצר חדש תוכנית עסקית דף הבית




שמואל בראל
(MBA, ME, BSc)
יועץ מומחה לפיתוח עסקי ליזמים וחברות סטארט אפ צעירות, לגיוס הון התחלתי משלב הרעיון ועד להשקעת סיד.



  צור קשר!    




עדכון אחרון: 31 במאי 2016


שיווק בתוכנית העסקית
תיאור ההזדמנות השיווקית בתוכנית העסקית כולל ניתוח של מבנה השוק וניתוח התחרות. הניתוח נעשה לסביבה החיצונית שמשפיעה על החברה, ניתוח של סביבת הענף והתחרות הישירה, ניתוח פנימי של היתרון האגסטרטגי. הכלים שבהם נעשה שימוש הם מודל PESTEL, מודל הכוחות התחרותיים של פורטר, מודל SWOT.



פורטל שיווק
עקרונות בשיווק עסקי
מחקר שיווקי וסקרי שוק
ניתוח התנהגות צרכנים
מבנה השוק וניתוח התחרות
פילוח שוק ובחירת קהל מטרה
תמהיל השיווק
תהליך שיווק למוצר חדש



פורטל הנדסה
תכן הנדסי של מוצר חדש
דירוג צרכי לקוחות
הגדרת מפרט ביצועים
בעיות בסיסיות ועקרונות פתרון
יצירת חלופות (קונספט)
בחירת חלופות תכן ראשיות
ארכיטקטורה ותכן על
בחירת החלופה למימוש



פורטל אסטרטגיה
עקרונות באסטרטגיה עסקית
ניתוח כוחות חיצוניים
ניתוח כוחות פנימיים
אסטרטגיות מיצוב ויתרון תחרותי
יריבות ודינאמיקת התחרות
אסטרטגיות צמיחה
אסטרטגיה בינלאומית



פורטל ניהול
ניהול הארגון
מנהיגות
קבלת החלטות
מבנה ארגוני
ניתוח וניהול סיכונים
תכנון פרויקט



פורטל מימון
מימון ותוכנית פיננסית
מעבר בין ריביות ותקופות
היוון תזרימי כספים
מדדים כלכליים
דוחות כספיים
שיטת היוון תזרים מזומנים
ניתוח עלות מחזור חיים
כתיבת תוכנית פיננסית


מבנה השוק וניתוח התחרות

שיווק הוא תהליך חברתי וניהולי שבאמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים, על ידי יצירה, הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרות.

עקרונות בשיווק עסקי
1. מחקר שיווקי וסקרי שוק
2. ניתוח התנהגות צרכנים
3. מבנה השוק וניתוח התחרות
      3.1 ניתוח הסביבה החיצונית - מודל PESTEL
      3.2 ניתוח סביבת הענף - מודל הכוחות של פורטר
      3.3 ניתוח התחרות בשוק - מבנה השוק
      3.4 ניתוח פנימי - יתרון אסטרטגי
      3.5 מודל SWOT לניתוח התחרותיות של הפירמה
4. פילוח שוק ובחירת קהל מטרה
5. תמהיל השיווק
6. תהליך שיווק למוצר חדש


3. מבנה השוק וניתוח התחרות

כל פעילות עסקית היא "צופה פני עתיד" - היערכות השיווק, המו"פ, הניהול, האסטרטגיה והמימון הם לפי המגמות העתידיות הצפויות.

כדי להתחרות באפקטיביות וביעילות הפירמה חייבת לנתח את הסביבה העסקית שבה היא פועלת. הסביבה העסקית כוללת 4 תחומים - סביבת-העל שבה תפעל הפירמה (מדינה, יבשת), סביבת הענף (כל הגורמים הרלבנטיים לתעשייה), סביבת השוק (המתחרים הישירים), וניתוח יכולות פנימי.

ניתוח הסביבה יאפשר לפירמה לזהות את האתגרים וההזמנויות שעומדות בפניה, ואת החוזקות והחולשות של הפירמה, כדי שתוכל לתכנן אסטרטגיה שיווקית שתביא לידי ביטוי את יכולותיה בשוק.



ניתוח הסביבה החיצונית - מודל PESTEL
ניתוח באמצעות מודל PESTEL משמש לניתוח הסביבה החיצונית של הפירמה. הניתוח נעשה על בסיס 6 קבוצות של כוחות שפועלים על הפירמה בסביבה החיצונית: הסביבה הפוליטית, הסביבה הכלכלית, הסביבה החברתית/סוציאלית, הסביבה הטכנולוגית, הסביבה הגיאוגרפית, הסביבה המשפטית. הסביבה החיצונית משפיעה על כל הפירמות בכלכלה המסוימת.

הפירמה נדרשת לנתח ולעקוב שינויים ומגמות בסביבה החיצונית כדי לזהות היווצרות של הזמנויות חדשות או איומים חדשים.
  • הזדמנות (Opportunity) - ניצול שינוי במצב הסביבה החיצונית לצורך השגת יתרון אסטרטגי
  • איום (Threat) - שינוי במצב הסביבה החיצונית שעלול לסכן השגת יתרון אסטרטגי

מודל PESTEL - ניתוח כוחות הסביבה החיצונית



ניתוח סביבת הענף - מודל הכוחות של פורטר
הענף העסקי (Sector, Industry) מוגדר כאוסף של כל הפירמות שמייצרות מוצרים תחליפיים. מוצר תחליפי הוא מוצר שיכול להחליף את מצרך השוק, למשל: מיץ ענבים יכול להחליף משקה קוקה קולה. כשגדלה תצרוכת קוקה קולה - הביקוש למצרך התחליפי לו (מיץ ענבים) קטן.

המודל המוכר ביותר לצורך ניתוח סביבת הענף הוא ניתוח 5 הכוחות התחרותיים של מייקל פורטר (Porter Five Forces Analysis). החידוש של המודל של פורטר (1979) הוא בכך שהוא לא הגדיר את התחרות רק כתחרות ישירה מול פירמות שמספקות שירות/מוצר תחליפי לפירמה, אלא הוא בחן את התחרות מול כל הכוחות שהפירמה נוגעת בהם.

פורטר מזהה חמישה כוחות עיקריים שעימם מתמודדת הפירמה: עוצמת התחרות שבין מתחרים ישירים, לקוחות, ספקים, מוצרים תחליפיים, מתחרים חדשים.

מודל הכוחות התחרותיים של מייקל פורטר
  1. כוח המיקוח של הלקוחות - גבוה כאשר פוטנציאל האיום שלהם גבוה. הלקוחות תמיד ירצו להוריד מחירים עד שרווחיות הפירמה תהיה מינימלית, וצעד זה ינגוס ברווחיות הענף. לקוחות יתמקחו על מחיר נמוך, איכות גבוהה יותר, תכולת שירות טובה יותר. הלקוחות משיגים זאת באמצעות יצירת כוחות תחרותיים בין המתחרים בענף.

  2. כוח המיקוח של הספקים - נובע מכך שהספק יכול להוריד את האיכות או להעלות מחיר. כאשר הפירמה לא יכולה לגלגל את השוני ללקוח, הרווחיות של נשחקת. איום נוסף הוא ספק שיכול לבצע שילוב אנכי לפנים ולהתחרות ישירות בפירמה מול הצרכן שלה.

  3. האיום של מוצרים תחליפיים: - תחליפיות של מוצרים נקבעת באמצעות גמישות צולבת חיובית, כלומר כאשר מחיר של מוצר אחד עולה הביקוש למוצר התחליפי יעלה. מוצר תחליפי בהקשר שלנו עשוי להיות מוצר או שירות מענף אחר שיכול למלא אחר דרישות הלקוחות.

  4. האיום שבכניסת מתחרים חדשים - לענף הוא חשוב כיוון שהם יקטינו את נתח השוק של המתחרים הקיימים. בנוסף, מתחרה חדש מגדיל את ההיצע, ולכן המחיר עשוי לרדת אם לא יתווסף ביקוש. הסבירות שפירמה תיכנס לענף חדש תלויה בשני גורמים: חסמי הכניסה לענף ו- תגובת המתחרים הקיימים.

  5. עוצמת התחרות בין מתחרים קיימים - בין הפירמות בענף מסוימות יש תלות הדדית, ופעולות שמבצעת פירמה אחת גורמות לתגובה אצל הפירמה המתחרה. כאשר פירמה מזהה הזדמנות להגדיל את נתח השוק שלה על חשבון המתחרה, עוצמת התחרות תעלה. לרוב פירמות בתוך הענף שונות זו מזו והן מחפשות לבדל את עצמן באמצעות ייחוד התכונות שהלקוחות מחפשים במוצר. לרוב האופן שבו עוצמת תחרות גבוהה מתרגמת היא דווקא מלחמת מחירים ולא מאבק לשיפור איכות המוצר.



ניתוח התחרות בשוק - מבנה השוק
השוק הוא אוסף של כל הפירמות שמציעות מוצרים זהים/דומים לאותם צרכנים/לקוחות בכוח. כמות המתחרים, פלחי השוק שאליהם הם פונים, והנתח של כל מתחרה בכל פלח שוק קובעים את עוצמת התחרות הישירה בענף ואת דינאמיקת התחרות.

איפיון התחרות בשוק לפי המתחרים:
  1. מונופול - מתקיים כשפירמה אחת בלבד מספקת מוצר מסוים באזור מסוים. הסיבה לקיום מונופול עשויה להיות חקיקה ("חברת החשמל"), או טבעית (פטנט, נתח שוק).
    היתרון של מונופול הוא האפשרות לספק מוצרים באיכות נמוכה ובמחיר גבוה ; החסרון הוא חוקי הגנה והגבלים עסקיים.

  2. אוליגופול - מתקיים כאשר מספר קטן של מתחרים מספק מוצרים בענף נתון. אוליגפול טהור מתקיים כאשר המוצר זהה (מתכת, נפט) ; אוליגפול מבודל מתקיים כאשר יש הבדל מיתוג למוצרים (בנקים בישראל).

  3. תחרות מונופוליסטית - מתקיימת כאשר המתחרים מצליחים לבדל את עצמם באופן חלקי או מלא מהצעות המתחרים. אופי התחרות יתרכז בהגדלת נתח השוק בפלחים שאותם בחרו המתחרים לשרת (בתי-קפה, מסעדות,קניונים).

  4. תחרות טהורה - מתקיימת כשיש מתחרים רבים שמציעים את המוצר שלהם ללא יכולת בידול מהמתחרים. במקרה כזה אופי התחרות יהיה מלחמת מחירים ומבצעים (סוכר, מלח, קמח).


ניתוח פנימי - יתרון תחרותי
גישת המשאבים מניחה שכל פירמה היא אוסף של יכולות ומשאבים ייחודיים. הייחודיות של המשאבים והיכולות היא הבסיס לאסטרטגיה בה נוקטת הפירמה ומסבירה את יכולתה להשיא תשואות עודפות.

לפי גישה זו, המשאבים והיכולות הם שיקבעו את יכולתה של הפירמה להשיג רווחים עודפים, ללא קשר למבנה התחרות בענף.

משאבים (Resources) הם הקלט שנכנס לתוך תהליך הייצור של הפירמה, כמו הון, ציוד, כישורי העובדים, פטנטים, כישורי ניהול וכד'. המשאבים כשהם משולבים ביכולות מיוחדות של הפירמה (Capabilities) לבצע פעולה כלשהי באופן אינטגרטיבי מגדירים את כישורי הליבה (Core competencies).

הפירמה צריכה לפתח או לרכוש יכולות שיאפשרו לה להתחרות בענף, ואז לבחור באיזה ענף הכי טוב להתחרות. האסטרטגיה שתנקוט החברה צריכה להיות כזו שתאפשר לה לממש את היתרון התחרותי שלה בענף אטרקטיבי. כלומר הפירמה תוכל להתמודד טוב יותר מול האתגרים החיצוניים בענף.

פירמה שתנצל את היכולות הפנימיות שלה תיצור מוצר בעל ערך עבור הלקוח: מוצר עם ביצועים שעונים על צורכי הלקוח ועם תכונות שהלקוח יהיה מוכן לשלם פרמיה תמורתם.

יתרון תחרותי (Competitive Advantage) הוא היכולת של הפירמה לנצח את המתחרים בסיטואציה תחרותית, לאורך זמן. כדי לזכות ביתרון תחרותי, המוצר (או השירות) של הפירמה צריך להיות בעל המאפיינים הבאים:
  1. מעניק ערך מוסף (Superier Value) - מוצרים ושירותים שמעניקים ללקוחות ערך שהוא גבוה יותר ממה שמציעים המתחרים.
  2. נדיר או ייחודי (Rarity) - השגת יכולות שאין למתחרים ותרגומם למוצרים ושירותים טובים יותר.
  3. קשה לחיקוי (Difficult to Imitate) - על הפירמה ליצור מחסומים, מוחשיים ולא-מוחשיים, שיקשו על החיקוי של מוצריה.
  4. אינו בר-החלפה (Non-substitutability) - המוצרים של הפירמה יהיו כאלו שמוצרי המתחרים לא יוכלו למלא את הצרכים, הרצונות והדרישות של הלקוחות.


מודל SWOT לניתוח התחרותיות של הפירמה
ניתוח (SWOT) הוא התוצאה של סיכום ניתוח השוק ומבנה התחרות בענף, והוא מאפשר לפירמה להעריך את החוזקות והחולשות שלה (פנימי) ואת ההזדמנויות והאיומים (חיצוני) שבפניהם היא ניצבת בסיטואציה התחרותית.
  1. חוזקות (Strengthes) - מה אנחנו עושים טוב? מה היתרונות שלנו? נכסים ייחודיים, משאבים יחודיים.
  2. חולשות (Weaknesses) - במה אנחנו יכולים להשתפר? על מה מבקרים אותנו? במה אנו פגיעים?
  3. הזדמנויות (Opportunities) - הזמנויות היום, מגמות עתידיות, שינויים בסביבה החיצונית, מוצרים חדשים, טכנולוגיות חדשות.
  4. איומים (Threats) - חסמי כניסה, שינויי חקיקה, שינוי סביבת התחרות, הרעה במצב הכלכלי.


מודל SWOT לניתוח התחרותיות של הפירמה


www.SamsProjects.co.il