בירור, ניתוח ותעדוף צרכי לקוחות

חמישה סוגים עיקריים של הצהרות לקוח בנוגע לצורך:
"הצורך הוא אבי כל המצאה" - צורך הוא דרישה בסיסית שנוצרת בשל מחסור, ורצון הוא תשוקה לסיפוק הרצון באמצעות מוצר ייחודי. המשווק מנסה לשכנע את הלקוחות שהמוצר יענה על הרצון, אך הצורך קדם לרצון. אדם רעב רוצה לאכול, ומטרת המשווק היא לשכנע אותו שפיצה תשביע אותו (יותר מאשר המבורגר).

בירור צרכי הלקוח הוא המטרה העיקרית של המשווק, כיוון שהלקוח לא תמיד יכול לבטא את הרצון שלו כהלכה. אם המשווק נותן מענה רק לחלק מן הצרכים, הלקוחות עלולים לנטוש את המוצר בחוסר שביעות רצון, כיוון שהמוצר ענה רק על צרכים מוצהרים.

צורך של לקוח מורכב מחמש הרמות הבאות:

1. צורך מוצהר - הלקוח רוצה יעילות פונקציונלית שתפתור בעיה/צורך
   
2. צורך אמיתי - הלקוח צריך שהמוצר יתמוך באורח החיים שלו ללא שינויים
   
3. צורך שלא מוצהר - הלקוח מצפה לקבל את התמורה הטובה ביותר עבור המחיר
   
4. צורך עינוגי - הלקוח רוצה ליהנות מהשימוש במוצר ומעצם הבעלות עליו
   
5. צורך סמוי - הלקוח לא מספר על צרכים מסוימים, להם הוא מודע או לא מודע
   

שיטות גנריות לבירור צרכי לקוחות:

• סיעור מוחות (Brainstorming)
  תהליך יצירתי במהלכו מועלים רעיונות יצירתיים כדי לקבל מספר גבוה של רעיונות מגוונים. בשלב הראשון כל חבר צוות עורך רשימת צרכים בעצמו, בשלב השני מועלים כל הרעיונות בפני הקבוצה ומוסיפים נגזרות של הצרכים, ובשלב השלישי עורכים רשימה מואחדת של כלל הצרכים שזוהו.
  
  
• צפיה בלקוחות (Observational/Ethnographic)
  זהו מחקר אנתרפולוגי, אשר מבוסס על צפייה בלקוחות עושים שימוש במוצר בסביבה הטבעית שלהם או בסביבה שמדמה את הסביבה האמיתית. המחקר עושה שימוש בצילום ואיסוף מידע, ובוחן את ההתנהגות המודעת והלא מודעת של הצרכן בתגובה לגירויים.
  
  
• שאלון (Questionnaire)
  הוא מערך של שאלות שמוצגות ללקוחות במטרה לאסוף מידע ראשוני. ניסוח השאלון חייב להיות מדויק וחסר הטיה כדי שלא ישפיע על תשובות הלקוחות. שאלון סגור הוא כזה שהלקוח צריך לבחור תשובה אחת מתוך מספר אפשרויות שניתנו לו. בשאלון פתוח הלקוח יכול לרשום את התרשמותו/דעתו באופן חופשי.
  
  
• תחקור לקוח (Contextual Inquiry)
  בשיטה זו מראיינים לקוחות לגבי אופן השימוש שלהם במוצר, מה הם אוהבים ולא אוהבים בו, מה חסר, מה יש יותר מדי, ומה הבעיה שהמוצר נועד לפתור. זו שיטה יקרה אך מאפשרת הסקת תובנות חשובות ומעמיקות.
  
  
• קבוצת מיקוד (Focus Group)
  קבוצת מיקוד היא כינוס שיוזם המשווק ובו משתתפים עד 10 לקוחות שנבחרו על בסיס מאפיינים מסוימים. מטרת הכינוס היא כדי לבחון שאלות שהמשווק רוצה למצוא להם תשובה, והיא טובה כדי לקבל מושג כללי לגבי העדפות הצרכנים.
  
  
• בנית תרחישים (Scenario Buildup)
  תרחיש הוא סדרה של מצבים ופעולות של אדם ומוצר הממחישים התנהגות מסוימת. תרחיש הוא האופן המועיל ביותר לצורך בירור האופן שבו הלקוח צפוי להשתמש במוצר. מן התרחישים שבהם פועל הלקוח עם המוצר יגזור המתכנן את הצרכים. בניית תרחישים מאפשרת לברר צרכים ואופני פעולה של הלקוח במוצר לא רק בשימוש שוטף: המוצר צריך שטח אחסנה, טיפולים, שדרוגים, הדרכה, ועוד. כאשר מציגים ללקוח תרחישים שונים אפשר לגלות עוד צרכים חבויים או נסתרים שלא חשבנו עליהם קודם.
  

שיטות מתקדמות לניתוח צרכי לקוחות:

• תיאורית שני הגורמים של הרצברג (Herzberg's two factor theory)
  תיאוריה בתחום ההנעה (מוטיבציה) שמבדילה בין שני גורמים: גורמים מניעים (satisfiers) וגורמים היגייניים (dissatisfiers). גורמים היגיניים הם צרכים שאם מולאו הם לא ימשיכו להניע את הפרט, אבל הם ימנעו ממנו להרגיש חוסר רצון, או להתלונן. גורמים מניעים הם כאלה שעונים על צרכים שיגרמו לפרט להנעה ופעולה. ההבחנה היא בין גורמי חוסר סיפוק לבין גורמי סיפוק.
  
  
• מפה תפישתית (Preceptual Map)
  מפה תפישתית היא תיאור של מרחב המוצר על פני מימדים שמתארים כיצד תופשים הלקוחות את התכונות והסגולות של המוצר ושל מוצרי המתחרים בשוק. באמצעות ניתוח של מפה תפישתית המשווק יכול לנתח היכן הוא ממוקם ביחס למתחרים, ואף לזהות נישה פנויה ולפתח מוצר חדש עבור צרכנים בנישה הזו.
  
  
• מודל קאנו (Kano)
  מודל קאנו פורש על פני ציר אנכי את שביעות רצון הלקוח, ועל פני ציר אופקי את מידת השגת הביצועים. כאשר המוצר עונה רק על צורך מוצהר וצורך אמיתי, תתקבל שביעות רצון נמוכה. ככל שעונים יותר על צרכים אמיתיים וצרכים לא מוצהרים, אזי שביעות הרצון עולה כתלות ישירה בביצועים של המוצר. כאשר המוצר עונה על צורך עינוגי וצורך סמוי, התגמול עולה מעבר לתוספת הביצועים, ומושגת שביעות רצון לקוח מירבית. עם חלוף הזמן, צרכים שנתפשו בעבר כמלהיבים הופכים לסטנדרד, ואנו יורדים בציר האנכי.
  
  
• תיאורית ההנעה של מסלאו (Maslow's hierarchy of needs)
  תאוריית הצרכים של אברהם מסלאו עוסקת במניעים בחיי האדם. לפי מסלאו קיימים צרכים משותפים, הדרגתיים, והיררכיים אצל כל בני האדם. כאשר מסופק צורך כלשהו מסדר נמוך, אזי הצורך כבר לא יכול לשמש כגורם מניע של הפרט, כיוון שהפרט מחפש כעת למלא צורך גבוה יותר. אדם ללא חמצן לנשימה לא יטרח לעשות שום דבר אחר פרט לניסיון לנשום. מרגע שהוא נושם, עוד אוויר לא ישכנע אותו לעשות שום דבר נוסף.
  במבנה הפירמידה של מסלאו 5 רמות צרכים פיזיולוגיים, צורך בבטחון ויציבות צורך בהשתייכות צורך בהערכה חברתית, צורך במימוש עצמי.
  
  
• טטרהדרון הצרכים המשולבים (Need design Tetrahedron)
  מבוסס על פירמידת הצרכים של מסלאו, וכולל 4 משולשים שיוצרים גוף תלת-ממדי שנקרא ארבעון (טטרהדרון). כל משולש הוא תחום ידע מסוים; תחומי הידע הם תרגום של פירמידת הצרכים של מסלאו ל- חווית משתמש, טכנולוגיה, עיצוב, תקשורת.
  
  
• ניתוח פונקציונלי (Functional Analysis System Technique)
  זו שיטה לניתוח פונקציונלי של צרכים, שמבדילה בין פונקציות בסיסיות לפונקציות תומכות. פונקציה בסיסית חיונית לביצוע תפקוד/מטלה/משימה של המוצר. פונקציה תומכת לא חיונית לביצוע תפקוד, אבל חיונית לצורך שיפור שביעות רצון הלקוח. חשיבות הפונקציות התומכות היא גבוהה: הפונקציות התומכות הן שיוצרות את הבידול בין המוצר שלנו למוצרי המתחרים. הן מדגישות את איכות המוצר, את הערך ללקוח, הן מתייחסות לציפיות הלקוח, ומהוות את הבסיס לבחירת הלקוח במוצר.
  

שיטות מקובלות לתעדוף צרכי לקוחות:

• בחינת מוצרי המתחרים (Benchmark)
  בוחנים היטב את מוצרי המתחרים ומנתחים איך הצרכנים מתייחסים אליהם. לפי תגובות הצרכנים אפשר להבין אילו צרכים חשובים יותר ללקוחות.
  
  
• כללי אצבע (Heuristics)
  בשיטה זו פשוט מתעדפים צרכים לפי כללי אצבע או הנחות סבירות.
  
  
• ניתוח השוואתי בזוגות (Pairwise comparison)
  בשיטה זו מתעדפים צמדים של צרכים אחד מול השני, וכך מפחיתים את מידת אי-העקביות שנובעת מהטיות שיפוטיות. התוצאה של השיטה הוא משקלות חשיבות של כל צורך (מאפיין), וכן מדד שמסביר את אי-העקביות בדירוג הצרכים.
  
  
• קביעת משקלות (Average Weighting) בשיטה זו קובעים משקולת חשיבות לכל צורך,ובוחנים כיצד ניתן לענות באופן המיטבי על כל הצרכים.
  
  
• גישת בעלי ענין (Nominal Group Technique) היא שיטה שבה מדורגים הקריטריונים באמצעות נציגים מדיסציפלינות שונות, וכל אחד אוחז ב"כובע" של בעל עניין בפתרון הבעיה. כל בעל ענין מדרג את האופן שבו הרעיון פותר את הבעיה מזווית הראייה שלו, ובמיצוע משוקלל של הדירוגים תתקבל החלופה שעונה על מירב הצרכים והציפיות של בעלי הענין.
  
  
• נכונות לשלם (Willingness to Pay)
  בשיטה זו, הנכונות לשלם מבטאת את הגמישות של העלות ללקוח, כלומר, כמה יהיה מוכן הלקוח לשלם תמורת הוספה של יכולת/תכונה מסוימת של המוצר. ישנם צרכים חיוניים, מועילים ו- מותרות.
  

    • כדי שהמוצר ימכור את עצמו, הוא חייב להלהיב את הלקוחות!

פרק השיווק בפורטל הידע מכיל את כל הרקע התיאורטי, הכלים, השיטות והדרכים כדי לתכנן את השלבים הרלבנטיים לניתוח צרכי הלקוחות שלך.