מטרה נגזרת של המשווק היא לווסת את הביקוש למוצר, בהתאם למצב הביקוש של המוצר בשוק. קיימים 7 מצבי ביקוש עיקריים:

1. ביקוש שלילי: הצרכנים לא אוהבים את המוצר ואף מוכנים לשלם כדי להימנע ממנו (אבחון רפואי). אסטרטגיית השיווק תהיה שיווק ממיר, במטרה לייצר ביקוש חיובי.
2. אין ביקוש: הצרכנים לא מודעים או לא מעוניינים במוצר (תרומה לעמותה). אסטרטגיית השיווק תהיה שיווק ממריץ, במטרה להגדיל את הביקוש.
3. ביקוש חבוי: לצרכנים יש צורך סמוי ואין עבורו מוצר קיים שעונה על הצורך (אופניים חשמליות). אסטרטגיית השיווק תהיה שיווק מפתח ופעולת השיווק תהיה פיתוח מוצר חדש.
4. ביקוש דועך: הצרכנים מפחיתים את רכישת המוצר או הפסיקו לרכוש לחלוטין (נסיעה באוטובוס לעבודה). אסטרטגיית השיווק תהיה שיווק מחדש באמצעות שינוי המוצר, איתור שווקים חדשים והגדלת מאמץ הקידום.
5. ביקוש לא סדיר: הביקוש תלוי בעונה, יום בשבוע, חודש, תקופה (דוד שמש בקיץ). אסטרטגיית השיווק תהיה שיווק מתואם במטרה לייצב את הביקוש.
6. ביקוש מלא: הצרכנים רוכשים את כל הכמות של המוצר שיש בשוק (קצף גילוח). אסטרטגיית השיווק תהיה שיווק משמר במטרה לשמר את רמות הביקוש.
7. ביקוש יתר: הצרכנים דורשים יותר מגובה ההיצע בשוק (מים במדינה מדברית). אסטרטגיית הביקוש תהיה שיווק מצמצם במטרה להקטין את הביקוש.

במצב של ביקוש חבוי (Latent demand) טמון פוטנציאל הרווח הגדול ביותר! ללקוח יש רצון, הוא לא סיפק מידע ישיר על הרצון, ואין ללקוח מוצר שעונה על הרצון. האתגר הגדול ביותר של הפירמה הוא לאתר ביקוש חבוי אצל לקוחות וליצור מוצרים שיספקו את הרצון.

מבנה השווקים - תעשייה, ענף, שוק

שוק הוא אוסף הלקוחות בכוח שהם בעלי צורך ומעוניינים ומסוגלים לקיים סחר חליפין כדי לספק את הצורך או הרצון. קיימים 5 סוגים של שווקים כלכליים: ממשלתי, צרכני, יצרני, משאבים, ביניים. השווקים מקיימים ביניהם סחר חליפין של משאבים, כסף ומוצרים.

יצרנים פונים לשווקי משאבים כדי להשיג חומרי גלם, כוח עבודה ומימון, הופכים את המשאבים לסחורות ושירותים, ומוכרים את המוצרים לשווקי הביניים (מפיצים), שמוכרים את המוצרים לצרכני הקצה. צרכנים מספקים כוח עבודה ומקבלים תמורתו כסף, שבאמצעותו הם רוכשים מוצרים, ומשלמים מסים על ההכנסה.

  • תעשייה (Industry) היא אוסף כל המשווקים שמציעים מוצרים בעלי קשר ביניהם
  • ענף (Sector) הוא אוסף כל החברות שמציעות מוצרים מתחרים ותחליפיים
  • שוק (Market) אוסף כל הלקוחות בכוח שהם בעלי יכולת כלכלית לרכוש את המוצרים

דוגמא: המוצר "משקה אנרגייה מוגז בפחית" שייך לשוק המשקאות המוגזים, שמשתייך לענף המשקאות ולתעשיית המזון והמשקאות.


מבנה סחר החליפין בכלכלת שוק מודרנית

צרכי הלקוחות כמניעי התהליך השיווקי
"הצורך הוא אבי כל המצאה" - צורך הוא דרישה בסיסית שנוצרת בשל מחסור, ורצון הוא תשוקה לסיפוק הרצון באמצעות מוצר ייחודי. המשווק מנסה לשכנע את הלקוחות שהמוצר יענה על הרצון, אך הצורך קדם לרצון. אדם רעב רוצה לאכול, ומטרת המשווק היא לשכנע אותו שפיצה תשביע אותו (יותר מאשר המבורגר).

בירור צרכי הלקוח הוא המטרה העיקרית של המשווק, כיוון שהלקוח לא תמיד יכול לבטא את הרצון שלו כהלכה. לקוח שמעוניין ברכישת זוג אופניים עשוי לבקש "אופניים לנסיעה בעיר" או "אופניים נוחות" - זהו צורך עמום.

יש 5 סוגים של צרכי לקוחות:
  1. צורך מוצהר - הלקוח רוצה אופניים לא יקרות
  2. צורך אמיתי - הלקוח רוצה אופניים קלות לתחזוקה ולתפעול
  3. צורך שלא מוצהר - הלקוח מצפה לקבל את זוג האופניים הטוב ביותר במחיר הזול ביותר
  4. צורך עינוגי - הלקוח רוצה שהמוכר יתן לו גם מנעול, פנסים וקסדה
  5. צורך סמוי - הלקוח רוצה להרשים את חבריו ולהיתפש כצרכן מעודכן


בירור וניתוח צרכי לקוחות
בירור צרכי הלקוח הוא המטרה העיקרית של המשווק, כיוון שהלקוח לא תמיד יכול לבטא את הרצון שלו כהלכה. אם המשווק נותן מענה רק לחלק מן הצרכים, הלקוחות עלולים לנטוש את המוצר בחוסר שביעות רצון, כיוון שהמוצר ענה רק על צרכים מוצהרים.

הכלים האפשריים לבירור צרכי לקוחות הם: סיעור מוחות, צפיה בלקוחות, מענה על שאלונים, תחקור לקוח, קבוצת מיקוד, בנית תרחישים.

כלים שמאפשרים ניתוח צרכי לקוחות כוללים : תאורית שני הגורמים של הרצברג, מפה תפישתית, מודל קאנו, תיאורית ההנעה של מסלאו, ארבעון ניתוח צרכים, ניתוח פונקציונלי.

כדי לענות על צרכי לקוחות באופן אפקטיבי, המשווקים מבצעים ניתוח שוק ומפלחים את השוק - פלח שוק הוא קבוצה מובחנת של צרכנים שלה העדפות מקבוצות צרכנים אחרות. לאחר זיהוי פלחי השוק המשווק קובע את שוק המטרה - שוק הצרכנים שמהווה את ההזדמנות הגדולה ביותר עבורו. לכל שוק מטרה המשווק ממצב את ההצעה השיווקית בהדגשת התועלות של המוצר עבור הלקוח.

המשווק מדגיש את הערך שהמוצר מעניק ללקוח - הערך הוא אוסף התועלות של הלקוח מן המוצר, ועבורן הלקוח מוכן לשלם מעבר לשווי הכלכלי שלהן. המשווק ממתג את המוצר, באופן כזה שהמוצר יזוהה עם הפתרון שמציע לו המשווק.

דוגמא: פרצטמול הוא החומר הפעיל בתרופה לשיכוך כאבים. החומר מורכב על גבי חומרים נוספים ליצירת מוצר - תרופה לשיכוך כאבים. "אקמול" הוא שם המותג של מוצר שהוא כדור לשיכוך כאבים של חברת "טבע".


תמהיל השיווק
תמהיל השיווק הוא אוסף ההחלטות השיווקיות שבאמצעותן מגדיר המשווק את האסטרטגיה של החברה. תמהיל השיווק כולל באופן מסורתי ארבעה תחומים, וידוע בכינוי The 4 P's - מוצר, מחיר, מקום, מאמץ קידום:

  • מוצר - הגדרת תכונות המוצר והתועלות שהמוצר מעניק
  • מחיר - ביצוע המחרה וקביעת הסכום שישלם הלקוח עבור המוצר ונגזרותיו
  • מקום - ערוצי ההפצה ושרשרת ההפצה של המוצר עד ללקוח
  • מאמץ קידום - התקשורת השיווקית והפרסום כדי ליידע את הלקוחות ולהגדיל ביקוש