תוכנית עסקית | עקרונות השיווק העסקי - פילוח שוק ובחירת קהל מטרה

פילוח שוק ובחירת קהל מטרה

שיווק הוא תהליך חברתי וניהולי שבאמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים, על ידי יצירה, הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרות.

עקרונות בשיווק עסקי
1. מחקר שיווקי וסקרי שוק
2. ניתוח התנהגות צרכנים
3. מבנה השוק וניתוח התחרות
4. פילוח שוק ובחירת קהל מטרה
4.1 בסיסים לפילוח צרכנים
4.2 האם הפילוח כדאי?
4.3 בחירת שווקי מטרה
4.4 אסטרטגיות לכיסוי שוק
5. תמהיל השיווק
6. תהליך שיווק למוצר חדש

4. פילוח שוק ובחירת קהל מטרה

הפירמה לא יכולה לפנות באופן אפקטיבי ויעיל לכל סוגי הצרכנים, משום שהם נבדלים אחד מהשני בצרכים וברצונות שלהם. כדי להגביר את אפקטיביות השיווק, משווקים מחלקים את השוק לפי פלחים.

פלח שוק (Market Segment) הוא תת-קבוצה של השוק, שמורכב מקבוצת לקוחות בעלי לפחות מאפיין משותף אחד, שמניע אותם לדרוש מוצר דומה, בהתבסס על איכויות ותועלות המוצר כפי שהם רואים אותו. דוגמאות: "דור ה-X", "דור ה-Y", "מבחן בוזגלו", "מסעודה משדרות", "ריקי כהן מחדרה". זו חלוקה לתת-קבוצה של אנשים שהם בעלי מאפיינים משותפים, ולכן סביר גם שיהיו בעלי צרכים משותפים.

שרה פיילין, בנאום הראשון שלה כמתמודדת לצדו של ג'ון מקיין ב-2008, סטתה מהנאום המתוכנן שלה ושאלה "אתם יודעים מה ההבדל בין אמהות הוקי לבין כלבי פיטבול? אודם." "אמהות הוקי" הן המקבילה באלסקה ל"אמהות כדורגל", כינוי שהודבק לנשים המתגוררות בפרברים ואשר נוהגות להסיע את ילדיהן למשחקי כדורגל. ציבור זה של נשים בשנות ה-20 וה-30 לחייהן נחשב לקהל יעד נחשק בקרב המועמדים לנשיאות.

מטרת המשווק היא להבין מה הופך כל פלח שוק לייחודי ושונה מבחינת הצרכים והרצונות. פילוח נכון ומתן הצעה שיווקית משביעת רצון הוא מפתח בהצלחה שיווקית.

שיווק אפקטיבי כולל:
1. זיהוי של קבוצות צרכנים מובחנות בעלות צרכים ורצונות מובדלים, ובניית פרופיל
2. בחירת שוק מטרה - בחירה של פלח שוק אחד (או יותר) אליהם תיכנס הפירמה
3. תקשור של היתרונות של ההצעה השיווקית (מיצוב) לכל פלח שוק, בנפרד

בסיסים לפילוח צרכנים
משווקים נוהגים לפלח את השוק על בסיס 4 משתני פילוח עיקריים: גאוגרפי, דמוגרפי, אישיותי, בסיס משותף. ההנחה היא שאנשים שמתגוררים באיזורים שונים, בעלי רקע שונה, מצב משפחתי, מבנה אישיות שונה, הם בעלי צרכים שונים.

פילוח התנהגותי מתבסס על ההנחה שהשוק מורכב מפלחים של לקוחות שהם בעלי בסיס משותף גדול: אמהות לתינוקות, פורשי צבא קבע, "בייבי בומרס", וכד'.

המטרה של המשווק היא לזהות את המאפיינים של כל פלח, ולהחליט מה צריכה להיות ההצעה השיווקית עבורו.

אפשרויות בסיס לפילוח שוק

האם הפילוח כדאי?
פילוח טוב צריך לעמוד ב- 5 הקריטריונים הבאים:
1. מדיד - גודל הפלח, כוח הקנייה והאפיינים ניתנים למדידה (חיילים בשירות חובה)
2. גודל - הפלח צריך להיות גדול מספיק כדי שיהיה כדאי לשרת אותו (תרופה יתומה)
3. נגיש - ניתן להגיע אל פלח השוק ולהציע לו את המוצר (אסירים)
4. ניתן לבידול - הפלחים מגיבים באופן שונה כאשר ההצעה השיווקית דומה
5. מאפשר פעולה - אפשר לבנות תוכנית יעילה כדי למשוך את הפלחים למוצר

חברת המחקרים "נילסן" פיתחה מוצר בשם Claitas שמפלח את משקי הבית האמריקאים לפי 4 קבוצות ראשיות של סביבת מגורים, ובסך הכל 66 פלחים, כגון "קוסמופוליטיים", "קשישים עירוניים" , "גדר כלונסאות לבנה", "צעירים משפיעים", ועוד. הפלחים מאופיינים לפי 39 בסיסים כגון השכלה, מחזור חיי המשפחה, גזע וכד'. החברה מציעה ללקוחותיה מאגר שיפיק את קוד המיקוד של כל פלח.

בסיסי הפילוח של נילסן Claitas

בחירת שוקי מטרה
כדי לבחור את שוקי המטרה הפירמה צריכה לבחון שני דברים: האטרקטיביות של הפלח, והמשאבים והמטרות של הפירמה. השאלה שצריכה להישאל היא האם כדאי לשרת את פלח השוק? לעיתים צריך לדעת להתעלם מפלח שוק שאינו עונה על מטרות החברה בטווח הארוך.

דוגמא: בשנת 2006 התפרסמה ידיעה שבה צוטט מייק ג'פריס, מנכ"ל מותג הביגוד האמריקאי Abercrombie & Fitch אומר שהוא לא רוצה שאנשים גדולים יקנו בחנויות שלו. הוא רוצה רק אנשים רזים ויפים. המידה הגדולה ביותר בחנויות הרשת היא 40 (אירופאית).

לפירמה יש 4 אפשרויות בעת בחירת שוקי מטרה:

שירות שוק מלא - החברה מנסה לשרת את כל פלחי השוק בכל המוצרים. אסטרטגיה זו מתאימה לחברות גדולות, והן יכולות לעשות זאת באמצעות בידול או ללא בידול.
התמחות בררנית -החברה מחליטה לשרת פלחים מסוימים מתוך כלל השוק. היתרון היחסי של האסטרטגיה הוא גיוון.
התמחות בפלח - שיווק מרוכז לפלח יחיד. מאפשר התמחות בסיפוק הצרכים הייחודיים של הפלח. עשויה להניב רווחים אך מסוכנת בשל האפשרות של דעיכת הפלח.
התמחות במוצר - התרכזות במוצר מסוים ובשיווקו לפלחים מסוימים. הסיכון פה הוא בעיקר בשינוי טכנולוגי שיהפוך את המוצר למיושן.

אסטרטגיות לכיסוי שוק
כיסוי שוק (Market Coverage) מתייחס לאופן שבו הפירמה מבדלת את הצעותיה לפלחים שהיא מתכוונת לשרת. בשיווק אחיד, הפירמה מתעלמת מן ההבדלים בין הפלחים ומציעה תמהיל שיווקי אחיד שמתאים לכלל הלקוחות. בשיווק מבודל, הפירמה מתאיה תמהיל שיווקי שונה לכל פלח שוק בנפרד. בשיווק מרוכז, הפירמה מרכזת את כל משאביה בפלח שוק יחיד, או שניים לכל היותר.