ניתוח היריב
ניתוח ה-יריב (Competitor Analysis) הוא הצעד הראשון באנליזה של הפעולות והתגובות העתידיות מצידם. המתחרה הוא היריב העסקי שפועל באותו השוק ומציע מוצרים דומים ללקוחות של הפירמה. ככל שהפירמות מתחרות ביניהן במספר דומה של שווקים (שווקים חופפים) ועל משאבים דומים (משאבים חופפים), עוצמת התחרות ביניהן גבוהה יותר. בניתוח הסביבה הענפית בדקנו את עוצמת התחרות בהווה, ועתה אנו רוצים לצפות את אופי התחרות ופעולות היריבים בעתיד.

שווקים חופפים (Market Commonality)
שווקים חופפים הם הדרגה שבה הפירמה פועלת בשווקים של יריבותיה, וברמת החשיבות של כל שוק לפירמה. כל שוק מחולק לתת-שווקים, ואף הם מחולקים לתתי-שווקים, וכך הלאה.
דוגמא: שוק הביטוח מחולק לביטוח צרכנים וביטוח עסקים. ביטוח צרכנים מחולק לשווקי ביטוח רפואי, ביטוח רכוש, ביטוח חיים, ביטוח מקצועי, וכן הלאה. השווקים יכולים להיות מחולקים שוב לפי איזור גאוגרפי. לרוב, יש חלוקה בתוך השוק הראשי לגבי חלוקה לתתי-שווקים.

משאבים חופפים (Resource Commonality)
משאבים חופפים הם הדרגה שבה המשאבים המוחשיים והבלתי-מוחשיים של הפירמה הם ברי-השוואה (דומים) למשאבים של יריבותיה, בכמות ובסוג. פירמות בעלות משאבים דומים ונגישות דומה למשאבים צפוי שיהיו בעלות חוזקות וחולשות דומות, ואסטרטגיה דומה.


כאשר מבצעים ניתוח מתחרים, ממפים כל פירמה יריבה לפי רמת חפיפת השווקים ורמת חפיפת המשאבים מול הפירמה שלנו. ככל שרמת החפיפה בשני המישורים גבוהה יותר המשמעות היא שעוצמת התחרות תהיה גבוהה יותר. לעומת זאת, שתי פירמות שמתחרות בשווקים שכמעט אינם חופפים ומשאבים שאינם חופפים כמעט ולא יקיימו תחרות זו מול זו. התחרות היא דינאמית, ואופיה משתנה עם הזמן ועם השינוי בנתחי השוק בפלחים השונים ובנגישות למשאבים.



מניעים של התנהגות תחרותית
ישנם שלושה גורמים שיקבעו את האופן והעוצמה שבהם תגיב הפירמה לפעולות של היריבות: מודעות, מוטיבציה ויכולת.

• מודעות היא המידה שבה הפירמה מזהה את רמת החפיפה של השווקים והמשאבים עם יריבותיה. רמת המודעות היא גבוהה ביותר כאשר חפיפת השווקים והמשאבים היא גבוהה.
• מוטיבציה היא הרצון של הפירמה להגיב לצעדי היריבות, והיא מתבטאת בתפישת הפירמה לגבי הפסד או רווח אפשרי. לרוב פירמה תהיה בעלת מוטיבציה גבוהה להגיב לצעדים של יריב בעל חפיפת שווקים מועטה (רולדין ותקיפת רשת קופיקס), משיקולים של מזעור סיכונים
• יכולת מתייחסת לכמות המשאבים הזמינים של הפירמה והיכולת שלה לרתום אותם באופן מהיר וזריז. ככל שהזמינות של המשאבים נמוכה או ההפרש ביכולות גבוה, התגובה תגיע לאחר זמן ארוך יותר.

יריבות תחרותית
הרמה הראשונה של ניבוי תגובת היריבים היא המודעות, המוטיבציה והיכולת, שתלויות ברמת החפיפה של השווקים והמשאבים, ועשויה להתאים כמענה כללי לשינויים בשוק, ללא התחשבות בפירמה מסוימת. ברמת היריבות התחרותית, הפירמה מנסה להעריך מהי הסבירות למתקפה של פירמה יריבה או מהי הסבירות לתגובה לצעדי הפירמה.

פירמה עשויה לנקוט בצעד אסטרטגי או בצעד טקטי. צעד אסטרטגי הינו ארוך טווח, ובעל השפעה ניכרת על הפירמה. צעד טקטי הוא צעד קצר-טווח, ומטרתו היא כוונון של פעולות להשגת מטרה קצרת מועד.

פעולה תחרותית היא פעולה שבה הפירמה נוקטת כדי לבנות או להגן על יתרון תחרותי, וכדי לשפר את מצבה בשוק. תגובה תחרותית היא פעולה שבה הפירמה נוקטת כדי להתמודד מול פעולה תחרותית של יריב.



הסבירות למתקפה
את הסבירות למתקפה ניתן לנתח לפי שלושה גורמים: תמריץ "השחקן הראשון", גודל הארגון, ו-איכות.

תמריץ השחקן הראשון
"השחקן הראשון" (first mover) מוגדר כפירמה הראשונה שנוקטת בצעד תחרותי כדי לבנות או להגן על יתרון תחרותי, או לשפר את המיצוב בשוק. השחקן הראשון ברוב המקרים הוא מי שאימץ חדשנות, פרסום אגרסיבי והשקעות במו"פ וכעת מציע את המוצר בשוק.

לשחקן הראשון יש יתרון כאשר מחזור החיים של המוצר הוא מהיר ולא ניתן לשמר בו יתרון תחרותי, ולכן בענף שבו יש שינויים טכנולוגיים מהירים ומחזור חיי מוצר קצר, פירמה יכולה להשיג תשואות גבוהות מעצם היותה השחקן הראשון. השחקן הראשון יכול לבסס לעצמו נתח שוק גבוה ו-נאמנות של הלקוחות (בשל יתרון הראשוניות).

כדי שפירמה תהיה שחקן ראשון היא חייבת להיות שחקן אגרסיבי, כזה שנוטה לקחת סיכונים, מוכנה להשקעות מו"פ ותרבות ארגונית תחרותית. אם לפירמה היריבה יש את היכולות הללו, אזי יש סיכוי גבוה שהיא תבצע צעד אסטרטגי תחרותי.

השחקן השני הוא הפירמה שמגיבה לצעד של השחקן הראשון, לרוב באמצעות חיקוי (אייפון מול גלאקסי). השחקן המשני מנסה לבחון את תגובות הלקוחות למוצר הראשוני, חולשות וחוזקות, וכך להציע מוצר מתחרה איכותי ולהימנע מ"שגיאות הלידה".

שחקן מאחר הוא פירמה שנוקטת במענה תחרותי רק לאחר חלוף זמן רב מפעולות השחקן הראשון והשני. משחקן כזה ניתן לצפות שייכנס לתחרות רק לאחר ששתי השחקנים הראשונים מיצבו את עצמם וביססו את פלחי השוק והדרישה למוצר.


גודל הארגון:
ככלל, פירמה קטנה יותר תיטה ליזום פעולה תחרותית, וזמן התגובה שלה יהיה מהיר יותר. פירמה גדולה נוטה פעולה תחרותית יחד עם פעולות אסטרטגיות מתכוננות. כדי לנתח את הסבירות למתקפה יש להעריך את מספר העובדים/ההכנסות.


איכות:
איכות בראייה אסטרטגית היא התוצאה של ניתוח שרשרת הערך - כאשר הפירמה מצלחיה ליצור ערך נוסף שהצרכן מוכן לשלם עבורו ללא עלויות נוספות, ולזהות את הערך שנוצר, באמצעות נתוח פעולות עיקריות ופעולות תומכות.

איכות נתפשת בעיני הלקוחות כהגדלת התועלות שלהם מן המוצר. מדדים לאיכות: ביצועים, מאפיינים, אורך חיים, תאימות, צורך בשירות, אסטתיקה, איכות נתפשת (סובייקטיבי).

אם הפירמה מעריכה שהיריב שלה סובל מבעיות איכות בעיני הלקוחות, אזי סביר שהיריב לא יזום מתקפות עד לפתרון הבעיות, ומרגע שתוקנו הבעיות אזי סביר שהיריב ישקול מתקפה.



הסבירות לתגובה
הפירמה צפויה להגיב לפעולות של היריב כאשר: היא צפויה לשפר את מצבה בשוק, היא חוששת מנזק כתוצאה מפעולת היריב, קשה לפירמה להגן על נתח השוק שלה כתוצאה מפעולת היריב. את הסבירות לתגובה ניתן לנתח לפי שלושה גורמים: סוג הפעולה התחרותית, מוניטין, תלות בשוק.

סוג הפעולה התחרותית:
היריב לא יטה להגיב למתקפה אסטרטגית בשל ההשלכות הכבדות של שינוי האסטרטגיה ללא ניתוח מעמיק, ולכן לרוב פירמה לא תגיב למתקפה אסטרטגית. לעומת זאת, פירמה לרוב תגיב ומהר למתקפה טקטית. ככל שהפעולה נוגעת ביריבים רבים יותר סביר שהיא תיענה בתגובה.

מוניטין:
מוניטין במובן האסטרטגי הוא ההערכה החיובית או השלילית שמחזיק היריב כלפי הפירמה שמבצעת פעולה התקפית בהתבסס על התנהגות העבר. כדי להעריך את הסבירות למענה, הפירמה בוחנת את אופן התגובה של היריב בעבר, מתוך הנחה שהתנהגות בעבר מנבאת את ההתנהגות העתידית.

תלות בשוק:
תלות בשוק הוא האחוז היחסי של הכנסות או רווחים של הפירמה מפלח השוק. ככל שהתלות בשוק גבוהה יותר צפוי היריב לתת מענה למתקפה.


דינאמיקה תחרותית
התוצאה של חפיפת שווקים ומשאבים, המניעים של ההתנהגות התחרותית, והיריבות התחרותית, יניבו את תוצאות השוק - פלחי שוק, נתח שוק בכל פלח, ותשואות הפירמות והתשואה הממוצעת של הענף. מתוך כל אלה תתפתח דינאמיקת התחרות בענף - מערך הפעולות והתגובות של כל הפירמות היריבות בתחרות להשגת יתרון בשוק.

מאפייני השוק ומחזור חיי השוק משפיעים על דינאמיקת התחרות. כאשר מחזור חיי-השוק איטי וניתן לשמר יתרון תחרותי לאורך זמן, הדינאמיקה תתמקד בשימור, הגנה והרחבת הדומיננטיות בשוק.

כאשר מחזור חיי-השוק מהיר ולא ניתן לשמר יתרון תחרותי לאורך זמן, אופי התחרות הוא יהיה מורכב מפעולות התקפה ותגובה מרובות של השחקנים, בשל המאבק התמידי לשמור ולזכות בנתח שוק.

כאשר הדינאמיקה בשוק יציבה, הפירמות מנסות להגדיל את נתח השוק באמצעות השגת יתרון גודל וכך לשפר את הרווחיות. סט הפעולות והתגובות של הפירמה והיריבות תלויים בדינאמיקה שנוצרת בשוק