1. דירוג צרכי לקוחות

כדי ליצור מערכת שהלקוח יחשוק בה, וכן יהיה מוכן לשלם תמורתה, יש לזהות היטב את הלקוחות, את המשתמשים העתידיים במערכת, וכן את כל הצרכים שהמערכת עתידה למלא. לצורך כך רצוי ליצור קשר חזק עם הלקוח ונדרשת הבנה וחקירה של אופן השימוש של הלקוח במוצר. בירור, ניתוח ותיעדוף צרכי לקוחות הוא הצעד הראשון בכל ייזום של מוצר חדש.

הכלים האפשריים לבירור צרכי לקוחות הם: סיעור מוחות, צפיה בלקוחות, מענה על שאלונים, תחקור לקוח, קבוצת מיקוד, בנית תרחישים.

המטרה היא להבטיח שהמוצר מתרכז בצורכי הלקוחות ונגזר מהם, ולכן יש לבצע זיהוי ברור של הצרכים, גם צרכים חבויים, וכן להבטיח שלא נשכח שום צורך קריטי. שלב זה מאפשר גם לפתח הבנה אחידה ושפה משותפת של צרכי הלקוח בתוך צוות הפיתוח.

כאשר באים לפתח מוצר חדש חשוב לשמוע את כל השחקנים בשרשרת הערך: לקוחות (מגזרי לקוחות), שרשרת הערך (יצרנים, ספקים, קבלנים), בעלי ענין (מהחברה/הנהלת הפרויקט).

בעלי הענין הם כל מי שיש לו השפעה על הצלחת הפרויקט: לקוחות ישירים, לקוחות עקיפים (משתמשים אך לא הרוכשים), עובדי החברה, נותני המימון/אשראי, הנהלת החברה, קבלני משנה, רשויות/ארגונים/ממשלות, מתחרים.



צורך, רצון, ביקוש
כיצד נדע מהם הגורמים העיקריים בתהליך הרכישה? בספרו ניהול השיווק (Marketing Management) מגדיר פיליפ קוטלר את השיווק כ "תהליך חברתי וניהולי באמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים על ידי יצירה, הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרים".

תפיסת השיווק המודרנית קובעת כי הצלחת הארגון טמונה בהבנה והכרה מעמיקים של הלקוחות. מתוך הכרות זו יכול הארגון להבין מהם הצרכים והרצונות עליהם הוא יכול לתת מענה טוב יותר מהמתחרים וכיצד כדאי לגשת לביצוע. על פי גישה זו ההתאמה של המוצר, על כל נגזרותיו (כולל תדמית, מרכיבים פיזיים, ללקוחות היא זו שתביא לארגון את ההצלחה העסקית לאורך זמן.

  • צורך (Need) הוא מצב של חוסר סיפוק בסיסי כלשהו (מזון, ביגוד, ביטחון, שייכות, הערכה)
  • רצון (Want) הוא תשוקה לסיפוק ייחודי של הצורך (מזון=פיצה, ביגוד=קסטרו, וכד')
  • ביקוש (Demand) הוא רצון במוצר ייחודי, שנתמך ביכולת ובמוכנות לרכוש אותו

כאשר ניגשים לפרט את צורכי הלקוח, חשוב להקפיד על העקרונות הבאים: הצורך יובע בשפת הלקוח (המשתמש), העקרונות ברורים לכל חבר בצוות, מדובר בהצהרות חיוביות, ללא מספרים או ערכים נומריים.

הכלים האפשריים לניתוח צרכי לקוחות הם: תיאורית שני הגורמים של הרצברג, מפה תפישתית, מודל קאנו, תיאוריית ההנעה של מסלאו, ארבעון היררכיית הצרכים, ניתוח פונקציונלי.



זיהוי צרכי לקוחות ובעלי הענין
כדי לזהות את הלקוחות בונים טבלה באופן הבא: מזהים את סוג הלקוח/משתמש, מפרטים מה מאפיין את הלקוח, מהו תהליך הרכישה, מי קובע בתהליך הרכישה, מהם הפרמטרים העיקריים בעת הרכישה (KBFs = Key Buying Factors).


פורמט לזיהוי בעלי ענין, צרכים ופרמטר בעת הרכישה

בירור צרכי לקוח בשיטת התרחיש / תרחישי שימוש
תרחיש (Scenario) או תרחיש שימוש (Use Case) הוא האופן המועיל ביותר לצורך בירור האופן שבו הלקוח צפוי להשתמש במוצר רב-תחומי. שיטת ניתוח התרחיש גוזרת את צרכי הלקוח מתוך האופן שבו פועל הלקוח/משתמש במוצר. תרחיש הוא סדרה של מצבים ופעולות של אדם ומוצר הממחישים התנהגות מסוימת.

בניית תרחישים מאפשרת לברר צרכים ואופני פעולה של הלקוח במוצר לא רק בשימוש שוטף: המוצר צריך שטח אחסנה, טיפולים, שדרוגים, הדרכה, ועוד. כאשר מציגים ללקוח תרחישים שונים אפשר לגלות עוד צרכים חבויים או נסתרים שלא חשבנו עליהם קודם.

סוגים של תרחישי מחזור חיים כוללים: המתנה (סרק ,Idle), תפעולי, אחסון, שינוע, התקנה, תחזוקה, הדרכה, בדיקה, שדרוג, גריטה (סוף חיים). בנוסף, קיימים לכל מערכת תרחישי תקלה: תאונה/כשל, תקלה, וואנדליזם מכוון, הפרעה, תנאים לא צפויים.

    • ההמלצה היא לבחור 7 ± 2 תרחישים

ניתן לבנות טבלת תרחישים: לכל תרחיש מפרטים את תיאורו, מי המשתמשים/משתתפים, הסביבה שבה התרחיש קורה. זהו הצורך העיקרי.
בהמשך מתארים צורך משני, ולכל צורך משני מפרטים צרכים ברמה השלישית. כדאי למספר כל צורך.


דוגמא - ניתוח צרכים לפי סוג התרחיש

תעדוף צרכי לקוחות בשיטת בעלי ענין
הכלים האפשריים לתיעדוף צרכי לקוחות הם: השוואת מוצרי המתחרים, כללי אצבע, ניתוח השוואתי בזוגות, קביעת משקלות, גישת נכונות לשלם, גישת בעלי ענין.

טכניקת הקבוצה הנומינלית, Nominal Group Technique) NGT) היא שיטה לתעדוף צרכי לקוחות בהתחשבות בכל בעלי הענין שמעוניינים לקדם (או להכשיל) את הפרויקט. בשיטה זו, עורכים טבלה ובה מפרטים את התרחישים ואת הצרכים שאותרו בכל תרחיש. ניתן לגזום חלק מן הצרכים המשתמעים אם הם מובנים מאליהם, וזה לרוב קורה בתרחישים שאינם מבצעיים (למשל, יכולת אחסנה מורכבת מכמה צרכים, אך אין צורך לרוב להעריך את חשיבותם ללקוח בנפרד).

לאחר שעורכים את רשימת התרחישים ואת הצרכים המשתמעים, בונים צוות שבו משתתפים כל בעלי הענין שניתן לגייס: לקוחות, מתכננים, משתמשים, וכן משמשים ב"נציגים" מטעם רשויות החוק, רגולציה והמתחרים. המטרה היא שכל אחד מן הנציגים מדרג את החשיבות של כל צורך כפי שהוא רואה אותו - באופן כזה נוכל לראות אילו צרכים חשובים לאילו בעלי ענין.


לכל בעל ענין ניתן משקל Weight, שמאפיין את החשיבות של ההעדפות של בעל הענין. הכי נוח לדרג את המשקל של בעלי הענין בחשיבות מספרית, מ- 1 עד 3. כל בעל ענין מדרג את חשיבות הצורך עבורו; הדרך הנוחה ביותר היא חלוקת נקודות לפי מספר הצרכים - אם ברשימה 25 צרכים, אז כל בעל ענין יעניק לצורך החשוב ביותר 25 נקודות, לזה שאחריו 24, וכך הלאה.

לאחר שהתקבל הדירוג מבצעים שני חישובים
    1. ממוצע משוקלל של החשיבות של כל צורך
    2. סטית התקן של הדירוג של כל צורך

ככל שהממוצע גבוה יותר זה מעיד על כך שהצורך חשוב יותר, בראייה כוללת. ככל שסטיית התקן גבוהה יותר, המשמעות היא חוסר הסכמה בין בעלי הענין על חשיבות הצורך.



דוגמא לפורמט הערכת צרכים בשיטת NGT - טכניקת הקבוצה הנומינלית

סיכום - דירוג צרכי הלקוחות
לאחר שהתקבלה טבלת הצרכים הראשונית, נהוג לבחון האם יש צרכים ברשימה שבהם סטיית התקן גבוהה משמעותית מיתר הצרכים. המשמעות עשויה להיות שהצורך הזה נדרש רק בידי בעלי ענין מסוימים - ולכן יש לברר היטב מה הסיבה לחוסר ההסכנה בנוגע לנחיצות הצורך.

בתום השלב הזה התקבלה רשימה של כל צרכי הלקוחות לפי החשיבות שלהם.


דירוג חשיבות צרכי הלקוחות