לקוחות בפלח מסוים אמורים להיות דומים מבחינת קריטריונים לפיהם הם מפולחים ושונים מפלחים אחרים מבחינת הקריטריונים שצוינו. למרות שבאופן תאורטי יכול להיות פלח שוק אידאלי, במציאות כל ארגון המחובר לשוק יפתח שיטות שונות להדמיית פלחי שוק ויצירת בידול מוצר אסטרטגית כדי לנצל את הפלחים הללו.

  • פילוח השוק ואסטרטגיה של בידול מוצר יכולים להעניק לפירמה יתרון מסחרי זמני

מה יסופק - צרכי לקוחות (What = Customer Needs)
צורך (Need) הוא מצב של חוסר סיפוק בסיסי כלשהו (מזון, ביגוד, ביטחון, שייכות, הערכה). הלקוח יחפש מוצר שיגרום לו לתועלת או לערך - כספי, רגשי, מוחשי, נתפש. פירמה אובייקטיבית היא כזו שהעובדים בה מחויבים להבין את הצרכים הנוכחיים והעתידיים של הלקוחות.

דוגמא: האם יש צרכים "לא נכונים"? איך צריכה הפירמה להתייחס לשימוש "לא נכון במוצריה"?
בנק HSBC העלה פרסומת שבה מנהל המכירות של חברת מכונות כביסה שולח סוכן להודו כדי להבין מדוע עלו המכירות בהודו. הסוכן מגיע מגיע אל הלקוח שרכש את כל מכונות הכביסה ומגלה שלא מדובר במכבסה, אלא במפעל להכנת "לאסי" - יוגורט הודי.

לרוב ייעשה שימוש באחד מהכלים הבאים לצורך זיהוי דרישות הלקוח: סקרי שוק, ראיונות עם הלקוחות ועם המשתמשים, ניתוח של אופן השימוש של לקוחות במוצרים קיימים/דומים, שימוש בקבוצות מיקוד.

המטרה היא להבטיח שהמוצר מתרכז בצורכי הלקוחות ונגזר מהם, ולכן יש לבצע זיהוי ברור של הצרכים, גם צרכים חבויים, וכן להבטיח שלא נשכח שום צורך קריטי.


כישורי ליבה - איך נספק (How = Core Competencies)
פירמות משתמשות בכישורי-הליבה שלהן (שמניבות יתרון תחרותי) כדי למלא את צרכי הלקוחות. הפירמה חייבת להשתמש ביכולות הליבה שלה (the how) כדי למלא את צרכי הלקוחות (the what) של קבוצת הלקוחות שבחרה לשרת (the who).



בידול מוצרים
בידול מוצר (Product Differentiation) הוא המאמץ או היכולת של יצרנים או משווקים לגרום לכך שמוצר יהיה שונה, או שייראה שונה, ממוצרים אחרים הנראים דומים לו, על ידי הדגשת מאפיינים מיוחדים של המוצר.

הבידול נובע מרצונה של הפירמה להבטיח לעצמה יתרונות תחרותיים לעומת פירמות אחרות המייצרות, או משווקות, מוצרים העונים על אותו צורך. אם הפירמה מצליחה ליצור הרגשה כי המוצרים האחרים אינם תחליפים מושלמים למוצריה היא קונה לעצמה יתרונות שהם בעלי אופי מונופוליסטי.

כאשר המוצר מבודל, עקומת הביקוש של הצרכנים למוצר המובדל קשיחה יחסית, וקשיחותה תגדל ככל שתפיסת השינוי בין המוצרים גדלה. תפיסה זו לגבי השוני משפיעה גם על הנאמנות למותג ועל מידת הרגשיות לשינוי מחיר. בידול יכול שייעשה הן לגבי מוצרים של חברה אחת לעומת מוצרי חברה אחרת, והן בין מוצרי אותה חברה בינם לבין עצמם.



אסטרטגיות מיצוב תחרותי
הפירמה יכולה לבחור בין ארבע אסטרטגיות מיצוב שונות כדי לבסס ולהגן על המיצוב שלה ביחס למתחרים בשוק, שפרושות על שני מימדים: הבסיס התחרותי והיקף/טווח התחרות. בחירה באסטרטגיית המיצוב מסייעת לפירמה לבסס ולנצל לתועלתה את היתרון התחרותי שלה במסגרת הזירה שבה היא בחרה להתחרות. הפירמות נבדלות את מהשנייה באופן שבו הן משלבות את הפעילויות שלהן, ולכן לכל פירמה תהיה תוכנית פעולה שונה שמבוססת על אסטרטגיית המיצוב שבה היא בחרה.


5 אפשרויות ל-אסטרטגיות מיצוב תחרותי

1. אסטרטגיית הובלה בעלות (Cost Leadership strategy)
   אסטרטגיית הובלה בעלות היא כאשר הפירמה מחליטה לספק מוצר עם מאפיינים שיספקו את רוב הלקוחות במחיר הנמוך ביותר ביחס למתחרים. הפירמה מכוונת לפלח שוק רחב. פירמה שנוקטת באסטרטגיה זו תבצע הערכה תמידית של אפשרויות להפחתת עליות בפעולות העיקריות והתומכות שלה. הפירמה מנסה להילחם בכוחות התחרותיים.
   
   
2. אסטרטגיית הובלה בבידול (Differentiation strategy)
   אסטרטגיית הובלה בבידול היא מערך של פעולות משולבות שהפירמה מבצעת כדי לספק מוצר/שירות (במחיר הוגן) שהלקוחות תופשים כמבודל ממוצרים אחרים במאפיינים שחשובים להם. כלומר, המוצר הינו בעל מאפיינים כאלו שהלקוחות לא ייצרו לחץ מחירים שיוריד את מחירו.
   
   
3. אסטרטגיית מיקוד בבידול (Focused Differentiation strategy)
   אסטרטגיית מיקוד בבידול היא כאשר הפירמה מחליטה לשרת צרכים ורצונות של פלח מסוים מתוך השוק לפי המאפיינים החשובים לו.
   
   
4. אסטרטגיית מיקוד בעלות (Focused Cost Leadership strategy)
   אסטרטגיית מיקוד בעלות היא כאשר הפירמה מחליטה לשרת צרכים ורצונות של פלח מסוים מתוך השוק במחיר זול.
   דוגמא: IKEA - היא משרתת בעיקר את פלחי הגיל 20 עד 30 (צעירים) ומבטיחה מוצרים שיענו לצרכים שלהם במחיר זול. האופן שבו איקאה מצליחה לספק מחירים זולים היא התמקדות בהוזלת עלויות לאורך שרשרת הערך.
   

אסטרטגיית הובלה בעלות
אסטרטגיית הובלה בעלות היא כאשר הפירמה מחליטה לספק מוצר עם מאפיינים שיספקו את רוב הלקוחות במחיר הנמוך ביותר ביחס למתחרים. הפירמה מכוונת לפלח שוק רחב. פירמה שנוקטת באסטרטגיה זו תבצע הערכה תמידית של אפשרויות להפחתת עליות בפעולות העיקריות והתומכות שלה. הפירמה מנסה להילחם בכוחות התחרותיים.

דוגמאות: "רמי לוי", "אבי סופר", "ריינאייר".


חברת "וולמארט" - הלוגו הישן (שמאל) והחדש

לרוב, פירמה שתבחר באסטרטגיית הובלה בעלות תבצע בחינה וקיצוץ הוצאות במערכי התפעול. בתפעול הפנימי זו הוזלה של רכש חומרי גלם, טיפול בהם, אחסנה, ניהול המלאי, וכד'. בתפעול החיצוני זה איסוף, שינוע, אופטימיזציה של שילוח ללקוח, וכד'. שימוש נכון באסטרטגייה תאפשר לפירמה להשיא תשואות עודפות לנוכח הכוחות התחרותיים החיצוניים:

• עוצמת התחרות בענף: מחיר נמוך מרתיע מתחרים מלהיכנס למלחמת מחירים ארוכת-טווח. תמחור נמוך ללקוח הוא תוצאה של מבנה עלויות צר וגמיש, שבו העובדים הם חלק פעיל מתהליך של חיסכון מובנה בכל שרשרת הערך.
• כוח מיקוח של הלקוחות: הלקוחות יכולים להוריד את המחיר רק עד למחיר הגבוה השני בשוק, שכן במחיר נמוך מזה המוביל השני יפשוט את הרגל. במקרה כזה, המוביל השני יצא מהשוק, כמות המתחרים תקטן, נתח השוק של המוביל יגדל, והוא ישמור על רווחיות.
• כוח מיקוח של הספקים: מוביל בעלות עובד במלאים גבוהים ויכול לספוג העלאות מחירים תקופתיות של הספקים. כאשר הספקים מעלים מחירים, רק מוביל השוק יוכל לעמוד בהעלאה, או לחליפין להכריח את הספקים להוריד מחירים בשוק יציב.
• איום ממוצרים תחליפיים: מוצר תחליפי מאיים על מוביל השוק אם יש לו תכונות או מאפיינים שהלקוחות מוכנים לשלם עבורם את ההפרש במחיר. במקרה זה מוביל השוק עשוי ליצור מלחמת מחירים מול מוצרים תחליפיים בתקווה שהמחיר יחזיר אליו את הקונים.
• איום כניסת מתחרים חדשים: מתחרים חדשים ייאלצו להתמודד עם מבנה עלות צר של מוביל השוק, ולפיכך ייאלצו בשלב ראשון להסתפק בתשואות נמוכות/ממוצעות לענף. בנוסף, כמויות המכירה של המוביל מקשות על היציבות הפיננסית של מתחרים חדשים

סיכונים באסטרטגיית הובלה בעלות:
  1. חדשנות של המתחרים העלימה יתרון בהוזלות תהליכי תפעול
  2. חדשנות של המתחרים מציעה מוצר מועיל יותר במחיר תחרותי
  3. הפחתת מחיר עלולה לבוא על חשבון השירות ללקוח (שעות פעילות, תמיכה, שירות
  4. המתחרים מצליחים לחקות תהליכים או תועלות של המוצר



אסטרטגיית הובלה בבידול
אסטרטגיית הובלה בבידול היא מערך של פעולות משולבות שהפירמה מבצעת כדי לספק מוצר/שירות (במחיר הוגן) שהלקוחות תופשים כמבודל ממוצרים אחרים במאפיינים שחשובים להם. כלומר, המוצר הינו בעל מאפיינים כאלו שהלקוחות לא ייצרו לחץ מחירים שיוריד את מחירו.

דוגמאות: "טיב טעם", "Whole Foods Market", "לקסוס"


חברת "טיב טעם" - דוגמאות ל-לוגו

לרוב, פירמה תבחר באסטרטגיית הובלה בבידול תבצע בחינה מדוקדקת של הלקוחות, פלחי הלקוחות, וניתוח הצרכים, הרצונות והדרישות שלהם. ניתוח נכון של צרכי הלקוחות ומתן מענה לכל טווח הרצונות (הכרחי, מובן מאליו, מלהיב) יאפשר לפירמה לגבות מחירי פרימיום עבור המוצרים שלה. מטרת הפירמה היא למכור את מוצריה במחיר גבוה יותר מאשר עלה לה לייצר את התכונות הנוספות של המוצר. באופן כזה הפרמייה תתורגם לתשואות גבוהות מהממוצע בענף לנוכח הכוחות התחרותיים:

• עוצמת התחרות בענף: לקוחות יוצרים נאמנות גבוהה למוצרים שמעניקים תועלות שהלקוח מעריך, וככל שהנאמנות גדלה הרגישות למחיר קטנה. הקשר שבין נאמנות למחיר יוצר התנגדות לקוח לנסות את מוצרי המתחרים.
• כוח מיקוח של הלקוחות: לקוחות מוכנים לשלם מחיר גבוהה כל זמן שהמוצר עונה על צרכים יחודיים שלהם באופן טוב יותר מאשר המתחרים. הלקוח ירכוש את המוצר כל זמן שהוא מאמין שאין בשוק חלופה הולמת לצרכיו.
• כוח מיקוח של הספקים: הפרמיה שגובה הפירמה מהלקוחות מאפשר לה להתמודד עם העלאות מחיר אפשריות של הספקים, וזאת למרות שייתכן שמבחר הספקים מצומצם. בנוסף, ייתכן שהעלאת מחירי ספקים תתורגם להעלאת מחיר ללקוח הסופי.
• איום ממוצרים תחליפיים: פירמה שמייצגת מותג מוביל ואהוד בעיני לקוחותיה חסינה יחסית מפני כניסתם של תחליפים. פירמה שלא בנתה מותג חשופה לכניסת מוצרים תחליפיים שיעניקו ללקוחות תועלות גבוהות יותר.
• איום כניסת מתחרים חדשים: מותגים אהודים ונאמנות לקוח גבוהה יוצרים חסמי כניסה גבוהים למתחרים חדשים. מתחרה חדש יידרש להשקעות כספיות גבוהות לאורך זמן כדי לזכות באמונם של הלקוחות.

סיכונים באסטרטגיית הובלה בבידול:
  1. שינוי בהעדפות הלקוח יגרום לו לבחון את המחיר שדורשת הפירמה
  2. שחיקה במאפיינים ובתכונות של המוצר מול המתחרים (מודל קאנו)
  3. התנסות לקוח במוצר זול יותר עשויה לגרום לו לוותר על תועלות מסוימות
  4. זיופים - גורמים לשחיקת הבידול בעיני הלקוח, תלונות וזילות המותג



יתרון תחרותי בר-קיימא
הפירמה תשיג יתרון תחרותי בר קיימא (Sustained Competitive Advantage) כאשר:
  1. הפירמה מייצרת ערך ללקוח
  2. הערך מועבר ללקוחות (הלקוח מקבל יותר ערך)
  3. עלות הייצור נמוכה מהמחיר שייגבה תמורת הערך מהלקוח
  4. הפירמה משיגה רווחים גבוהים יותר מאשר המתחרים
  5. הפירמה מצליחה לשמור על הרווחים הגבוהים לאורך זמן

לפי פורטר, בחירה באסטרטגיית המיצוב היא שתבדל את הפירמה ביחס למתחרים שלה.


בחירת אסטרטגיית מיצוב להשגת יתרון תחרותי - עלות, מחיר, רווח

בשנים הראשונות של התפתחות הענף נהוג לדבר על השחקן הממוצע - זה שתקוע באמצע - שנוקט באסטרטגיה של "גם וגם" או באסטרטגיה של "או- או".
דוגמא: כשחברת KIKA נכנסה לשוק הריהוט בישראל, היא ניסתה גם להוביל בבידול באמצעות מגוון רחב של מוצרים וגם לנקוט אסטרטגיה של בידול בעלות באמצעות טווח מחירים רחב. פירמה לא יכולה להיות גם השחקן הכי זול בענף וגם השחקן הכי יקר בענף!