www.SamsProjects.co.il
אודות פורטל ידע תוכנית פיננסית ניתוח צרכי לקוחות פיתוח מוצר חדש תוכנית עסקית דף הבית




שמואל בראל
(MBA, ME, BSc)
יועץ מומחה לפיתוח עסקי ליזמים וחברות סטארט אפ צעירות, לגיוס הון התחלתי משלב הרעיון ועד להשקעת סיד.



  צור קשר!    




עדכון אחרון: 31 במאי 2016


מיצוב, בידול, מיתוג בתוכנית העסקית
בכתיבת תוכנית עסקית יש להגדיר את אסטרטגיית המיצוב, אסטרטגיית המיתוג ואסטרטגיית הבידול. המיצוב הוא קביעת העמדה בשוק של הצרכנים כלפי המוצר, ומטרתו היא ליצור יתרון תחרותי בר-קיימא: מוצר שהוא נדיר, קשה לחיקוי, ללא תחליף, ומעניק ערך ללקוח.




פורטל שיווק
עקרונות בשיווק עסקי
מחקר שיווקי וסקרי שוק
ניתוח התנהגות צרכנים
מבנה השוק וניתוח התחרות
פילוח שוק ובחירת קהל מטרה
תמהיל השיווק
תהליך שיווק למוצר חדש



פורטל הנדסה
תכן הנדסי של מוצר חדש
דירוג צרכי לקוחות
הגדרת מפרט ביצועים
בעיות בסיסיות ועקרונות פתרון
יצירת חלופות (קונספט)
בחירת חלופות תכן ראשיות
ארכיטקטורה ותכן על
בחירת החלופה למימוש



פורטל אסטרטגיה
עקרונות באסטרטגיה עסקית
ניתוח כוחות חיצוניים
ניתוח כוחות פנימיים
אסטרטגיות מיצוב ויתרון תחרותי
יריבות ודינאמיקת התחרות
אסטרטגיות צמיחה
אסטרטגיה בינלאומית



פורטל ניהול
ניהול הארגון
מנהיגות
קבלת החלטות
מבנה ארגוני
ניתוח וניהול סיכונים
תכנון פרויקט



פורטל מימון
מימון ותוכנית פיננסית
מעבר בין ריביות ותקופות
היוון תזרימי כספים
מדדים כלכליים
דוחות כספיים
שיטת היוון תזרים מזומנים
ניתוח עלות מחזור חיים
כתיבת תוכנית פיננסית


מתגלחים עלינו
ג'ילט וגוגל צברו כוח עצום ומרשות לעצמן לגבות מחירים גבוהים ולהתחמק ממס.
אלי ציפורי, "גלובס", 29.11.2013

קוראינו ודאי יוכלו להעיד על כך טוב מכולם: כשהם שוהים בחו"ל, הם יכולים לקנות את מוצרי ג'ילט, בין אם לגברים ובין אם לנשים, בפערי מחירים די מדהימים לעומת ישראל. לא מדובר בהפרש של אחוזים ספורים, אלא בהפרש שמגיע עד עשרות אחוזים, תלוי באיזו מדינה ביקרו. אבסולוטית, כיוון שמוצרי ג'ילט גם כך נחשבים יקרים יחסית, מדובר בהפרשים של עשרות שקלים על קשת מוצרי גילוח של ג'ילט. זה המון, זה לא הוגן וזה מרגיז...

למה הגבוה הזה הופך לגבוה בריבוע דווקא בישראל? אם תשאלו את החברה, הם יספקו כל מיני הסברים נחמדים על עלויות שינוע ועוד, המייקרות עוד יותר את המוצרים היקרים ממילא (אלה שטויות, עלויות הובלה אינן יכולות להצדיק פערים כאלה דרמטיים). התשובה, להערכתנו, היא הרבה יותר פשוטה: כי אפשר.

כי השלוחות המקומיות חשות את הדופק הצרכני בכל מדינה ופועלות בהתאם. בישראל הם מצאו פראיירים, ולפראיירים אפשר למכור במחירים כמה שיותר מנופחים. כיוון שהשלוחות המקומיות אינן שקופות והדוחות של החברה העולמית אינם מספקים מידע על תרומתם למכירות ולרווחיות, השלוחות המקומיות נות רות הרחק מאור הזרקורים, אף שהן מוכרות בהיקפים עצומים וגם מרוויחות בהתאם. על פי חשיפת "גלובס" בעבר, פרוקטר אנד גמבל ישראל מוכרת ביותר ממיליארד שקל בשנה ומרוויחה לפחות 100 מיליון שקל, וכנראה המספרים הללו מוטים מאוד כלפי מטה...

2. עכשיו נעשה היכרות עם עוד שלוחה מקומית של ענקית בינלאומית שהסיפור שלה די דומה, אף שהתחומים שבהן עוסקות השתיים הם שמים וארץ. נא להכיר: גוגל, ענקית החיפוש ששווי השוק שלה כ-350 מיליארד דולר. הצרכן לא קונה מגוגל מוצרי גילוח או כל מוצר יקר אחר, אבל מי שמחפש מוצרי גילוח באמצעות מנוע החיפוש יגיע גם לפרסומות, בין היתר של ג'ילט (חיפוש ממומן), שגוגל מקבלת עליהן כסף...

היקף שוק הפרסום באינטרנט בישראל (מדובר רק על השוק הישראלי ולא על חברות ישראליות הפועלות בשוק הבינלאומי) מוערך בכ-1 עד 1.2 מיליארד שקל. גוגל גורפת מתוכו יותר ממחצית, כ-600 מיליון שקל. 450 מיליון שקל מתוכו מגיעים מתחום החיפוש, שבו גוגל שולטת ללא עוררין, נתח שוק של משהו כמו 95%. בפירורים שנותרו מסתפקת בעיקר יאנדקס הרוסית לשוק דוברי הרוסית. 150 מיליון שקל נוספים שגורפת גוגל מגיעים מתחום הפרסום ה"רגיל", באמצעות באנרים. בעוגת הפרסום הזאת ליצרני התוכן הרבים נותרים נתחי שוק די קטנים...

בכל מקרה, גוגל היא חברה נפלאה ומדהימה שהצליחה בכישרון רב להגיע למעמד מונופוליסטי וכעת היא מנצלת אותו, גם באמצעים כוחניים, בדיוק כמו ג'ילט, להבדיל, בתחום הגילוח.

3. מקובל לחשוב שחברה שהצליחה לבנות מוצר או מוצרים מנצחים, ששווה לשלם עליהם פרמיה נאה, תחזיר את חלקה לחברה באמצעות תשלום מסים. אז מה תורמות השלוחות של גוגל ושל פרוקטר אנד גמבל בישראל? התשובה היא, לבד מתעסוקה ישירה ועקיפה של עובדים בארץ, היא: אפס מס. שתיהן לא משלמות פה אגורה, גוגל אף לא משלמת מע"מ, ושתיהן נחשבות בכלל איזושהי ישות תאגידית שיושבת בחו"ל ומספקת פה שירותים ממקום מושבה הלא-ישראלי. זה הוגן? לא. זה חוקי? ודאי שכן. זה עקום? ודאי שכן...

4. סיכום קצר של הדברים: חברות חדשניות מוציאות זרם של מוצרים ושירותים מצוינים לשוק שמועילים לצרכנים. עם המוצרים המצוינים שלהן הן כובשות אט-אט נתחי שוק גדולים והופכים למונופולים בתחומן או בסגמנטים מסוימים (כמו ג'ילט). עם הכוח המונופוליסטי הם גובים כמובן פרמיה גבוהה למדי על המוצרים או השירותים שלהן. עם הכוח המונופוליסטי שלהן וכוח התמחור הגבוה שלהן, הן מייצרות שיעורי רווחיות חלומיים. עם הכוח המונופוליסטי הן דוחקות הצדה ולפינה מתחרים אפשריים, ובמקרים רבים חונקות את התחרות באמצעים כוחניים ובעזרת גדודים של לוביסטים, עורכי דין ורואי חשבון שמסתובבים במסדרונות הממשל ומשפיעים על הרגולטורים. עם הכוח המונופוליסטי, ההשפעה העצומה והפריסה הגיאוגרפית הרחבה, הן מנצלות את הרדיפה ואת התחרות על לבן של החברות הרב-לאומיות ומשלמות מסים מאוד נמוכים בשלוחות המקומיות, בתוך תכנוני מס יצירתיים מאוד. בקיצור, הן עושות הכול כדי להמשיך ולשמר את כוחן המונופוליסטי שנוצר בכישרון רב ובהרבה מקרים הופכות לחברות בריוניות. האבולציה הזאת היא הדילמה הכי גדולה של הקפיטליזם או של מה שאוהבים לקרוא "השוק החופשי".

לא פעם ולא פעמיים ציטטנו את וורן באפט, שזיהה היטב חברות מהסוג שתיארנו כאן והשקיע בהן לאורך שנים ארוכות (פרוקטר אנד גמבל, קוקה-קולה). הוא קורא לתופעה הזו "חפיר", מושג שמקורו בתעלות הגנה שנחפרו סביב טירות וארמונות בימי קדם. לפי באפט, ה"חפיר" הוא יתרון שיש לחברה על מתחרותיה. ככל שהחפיר עמוק יותר, היתרון התחרותי גדול יותר. כשיש לחברה מותג חזק, כוח תמחור ונתח שוק גדול (בדיוק כמו לג'ילט או לגוגל), זה מגן עליה מפני חדירת חברות אחרות לענף. באפט כמובן צודק, אבל הוא מדבר מנקודת המבט של משקיע טוב ולא צרכן. הצרכן הרי צריך שתופעת ה"חפיר" תישבר כדי להבטיח שיגיעו לשוק מוצרים ושירותים יותר זולים...


המפסידה הגדולה בשיווק: קיקה
הבטחות גדולות, ביצועים קטנים, וקיקה אחת שממש לא עמדה בתחרות
טל שחף, "פורבס", 16.12.2012

מכל המותגים הבינלאומיים שנכשלו בישראל, הנפילה של רשת הריהוט והעיצוב האוסטרית קיקה הייתה קולנית וכואבת ביותר, כואבת יותר אפילו מהשריפה שאחזה בחנות איקאה הסמוכה. המנכ״ל צביקה גולדנברג נכנס לנעליו של המנכ״ל המתפטר שקדם לו צחי פישביין ב־2011, וחודשים לא רבים לאחר מכן נאלץ להודיע ל־230 העובדים על פיטוריהם וללקוחות המאוכזבים על סגירת החנות. יחד עם קיקה נפל גם סולומון בטיטו, שהחזיק ב־%85 ממניות החברה הישראלית ונמחקו השקעותיה של אשטרום שבשליטת אבי נוסבאום, שהחזיקה ביתרת המניות.

אילו יחסי ציבור ניהלה קיקה ישראל קודם לפתיחת החנות בנתניה, אילו הבטחות היא הפריחה לאוויר: "הרשת שמתמחה בריהוט, באביזרים ובטקסטיל לבית במחירים עממיים״, אמרו. "משווים אותנו לאיקאה כי מדובר בשתי ענקיות, אבל אנחנו לא מתחרים רק בה״, אמר גולדנברג עצמו, מאמץ לעצמו את האפיל שיש לאיקאה על הצרכן הישראלי. ביולי 2011 עוד דיברו על הנפקת מניות בהיקף של 100 מיליון שקל בבורסה.

אחר כך נפתחה החנות, הצרכנים באו בהמוניהם אבל קנו במיעוטם. "הצרכן חשב שהוא מגיע ל׳איקאה ?,׳2? וכשראה מצעים יוקרתיים ב?1,900־? שקל הוא נבהל ואמר ‘איזה יקר׳״, אמר גולדנברג בראיון אחרי שהתפרסם כי קיקה ישראל הפסידה 44.5 מיליון שקל ב־2011. בשלב זה גולדנברג הוציא מהמגוון כמה ממוצרי היוקרה, הוזיל מחירים וקיקה יצאה ב״סייל״ הראשון שלה, אבל זה כבר היה מאוחר מדי. הגירעון גדל ל־58 מיליון שקל ושמונה חודשים לאחר פתיחתה הקפיאו הבנקים את מסגרות האשראי של החברה והחנות סגרה לצמיתות את שעריה.

אסטרטגיות מיצוב ויתרון תחרותי

אסטרטגיה היא תוכנית שמתארת הקצאת משאבים ופעילויות לצורך השגת יתרון תחרותי והגשמת יעדי הארגון. יתרון תחרותי הוא היכולת של הפירמה לנצח בסיטואציה תחרותית לאורך זמן.

עקרונות באסטרטגיה עסקית
1. ניתוח כוחות חיצוניים: הסביבה, הענף, המתחרים
2. ניתוח כוחות פנימיים: משאבים, יכולות וכישורי-ליבה
3. אסטרטגיות מיצוב ויתרון תחרותי
      3.1 הגדרות הייעוד - פלחי לקוחות, צרכנים, אמצעים
      3.2 בידול מוצרים
      3.3 אסטרטגיות מיצוב תחרותי
      3.4 אסטרטגיית הובלה בעלות
      3.5 אסטרטגיית הובלה בבידול
      3.6 יתרון תחרותי בר-קיימא
4. יריבות עסקית ודינאמיקת התחרות
5. אסטרטגיות צמיחה
6. אסטרטגיה בינלאומית



3. אסטרטגיות מיצוב ויתרון תחרותי

מיצוב הוא מושג שהוצג בעולם האסטרטגיה והשיווק בשנות השבעים, צמח משני כיוונים שונים וקיבל שתי משמעויות.

בפן של שיווק (Marketing), המשמעות היא הדימוי של אובייקט כלשהו (מוצר, פירמה, שירות) אשר ניטע בתודעתם של הצרכנים. התהליך עוסק במה שעושים לתודעה של אוכלוסיית המטרה ביחס לאובייקט.

בפן של אסטרטגיה תחרותית (Competitive Strategy), המשמעות היא של "עמדה בשוק" של הפירמה מול המתחרים.

המטרה של מיצוב אסטרטגי היא ליצור יתרון תחרותי בר-קיימא, קשה לחיקוי, שיגרום להעדיף את המוצרים או השירותים של הפירמה לעומת אלו של המתחרים. הממדים של "המיצוב האסטרטגי" כוללים את הייעודים של הארגון (מה להציע ולמי להציע), הפריסה הגאוגרפית שלו, מידת האינטגרציה האנכית והאופקית, גודל הארגון בעיקר במונחי נתח שוק, ועוד.

בחירה באסטרטגיה מסוימת נעשית על בסיס הניתוח של הסביבה החיצונית והיכולת הפנימית של הפירמה. המטרה העיקרית של כל אסטרטגיה עסקית היא להשיג יתרון תחרותי שיתורגם לרווחים שהם מעל הממוצע הענפי. אסטרטגיה שמנוסחת היטב תאפשר לשלב ולהקצות את המשאבים, היכולות ויכולות הליבה של הפירמה כך שיעזרו בהתמודדות גם עם הסביבה החיצונית.

אסטרטגית מיצוב (Business-level strategy) היא אוסף פעולות מתואמות בהם משתמשת הפירמה כדי להשיג יתרון תחרותי כשהיא מנצלת יכולות ליבה בשווקים ספציפיים. כלומר, אסטרטגית מיצוב תתאר כיצד החליטה הפירמה להתחרות בפלחי שוק מסוימים.

  • אסטרטגיות מיצוב היא שילוב של אסכולת המשאבים עם אסכולת התחרות בענף

האסטרטגיות למיצוב נקראות אסטרטגיות גנריות כיוון שהן יכולות לשמש בכל ארגון ובכל סיטואציה תחרותית. שימוש אפקטיבי בכל אסטרטגיה בהתאם לסיטואציה התחרותית מאפשר לפירמה למצב את עצמה באופן מועדף ביחס לחמש הכוחות התחרותיים. בנוסף, נעשה ניתוח של שרשרת הערך כדי להדגיש פעולות עיקריות ופעולות תמיכה שהן חיוניות ליישום אסטרטגיות מיצוב.



הגדרות הייעוד - פלחי לקוחות, צרכנים, אמצעים
יתרון תחרותי אסטרטגי יושג רק כאשר הפירמה יכולה למלא את הצרכים של קבוצת לקוחות מסוימת באמצעות שימוש ביתרון התחרותי כבסיס להתחרות בשווקים מסוימים - ללא לקוחות, אין לך עסק. הפירמות המצליחות ביותר מנסות למצוא כל הזמן דרכים חדשות למלא את צרכי הלקוחות הקיימים ולספק צרכים ללקוחות חדשים.
כדי לשרת את הלקוחות היטב יש להחליט:
    1. מי: בחירה של קבוצות הלקוחות
    2. מה: מה הם צרכי הלקוחות שלהם ניתן פתרון
    3. איך: כישורי-ליבה שבאמצעותם נספק את צרכי הלקוחות


קבוצת לקוחות - פילוח שוק (Who = Customer Segment)
לפירמה משאבים מוגבלים ולכן עליה להקצות אותם באופן שיהיה מיטבי לצורך השגת מטרותיה. פלח שוק (Market Segment) מהווה תת-קבוצה של שוק המורכב מארגונים ואנשים בעלי מאפיין אחד או יותר, המניע אותם לדרוש מוצרים ו\או שירות דומה, זאת בהתבסס על איכויות ויתרונות המוצרים כדוגמת מחירם ונחיצותם.

פלח שוק אמיתי עונה על הקריטריונים הבאים:
    1. הוא נבדל מפלחים אחרים (צרכים שונים)
    2. הוא הומוגני
    3. הוא מגיב באופן דומה לגירויי השוק
    4. ניתן להגיע אל הפלח על ידי התערבות בשוק


פלחי שוק - בסיס ליצירת פלחי לקוחות פרטיים

לקוחות בפלח מסוים אמורים להיות דומים מבחינת קריטריונים לפיהם הם מפולחים ושונים מפלחים אחרים מבחינת הקריטריונים שצוינו. למרות שבאופן תאורטי יכול להיות פלח שוק אידאלי, במציאות כל ארגון המחובר לשוק יפתח שיטות שונות להדמיית פלחי שוק ויצירת בידול מוצר אסטרטגית כדי לנצל את הפלחים הללו.

  • פילוח השוק ואסטרטגיה של בידול מוצר יכולים להעניק לפירמה יתרון מסחרי זמני

מה יסופק - צרכי לקוחות (What = Customer Needs)
צורך (Need) הוא מצב של חוסר סיפוק בסיסי כלשהו (מזון, ביגוד, ביטחון, שייכות, הערכה). הלקוח יחפש מוצר שיגרום לו לתועלת או לערך - כספי, רגשי, מוחשי, נתפש. פירמה אובייקטיבית היא כזו שהעובדים בה מחויבים להבין את הצרכים הנוכחיים והעתידיים של הלקוחות.

דוגמא: האם יש צרכים "לא נכונים"? איך צריכה הפירמה להתייחס לשימוש "לא נכון במוצריה"?
בנק HSBC העלה פרסומת שבה מנהל המכירות של חברת מכונות כביסה שולח סוכן להודו כדי להבין מדוע עלו המכירות בהודו. הסוכן מגיע מגיע אל הלקוח שרכש את כל מכונות הכביסה ומגלה שלא מדובר במכבסה, אלא במפעל להכנת "לאסי" - יוגורט הודי.

לרוב ייעשה שימוש באחד מהכלים הבאים לצורך זיהוי דרישות הלקוח: סקרי שוק, ראיונות עם הלקוחות ועם המשתמשים, ניתוח של אופן השימוש של לקוחות במוצרים קיימים/דומים, שימוש בקבוצות מיקוד.

המטרה היא להבטיח שהמוצר מתרכז בצורכי הלקוחות ונגזר מהם, ולכן יש לבצע זיהוי ברור של הצרכים, גם צרכים חבויים, וכן להבטיח שלא נשכח שום צורך קריטי.


כישורי ליבה - איך נספק (How = Core Competencies)
פירמות משתמשות בכישורי-הליבה שלהן (שמניבות יתרון תחרותי) כדי למלא את צרכי הלקוחות. הפירמה חייבת להשתמש ביכולות הליבה שלה (the how) כדי למלא את צרכי הלקוחות (the what) של קבוצת הלקוחות שבחרה לשרת (the who).



בידול מוצרים
בידול מוצר (Product Differentiation) הוא המאמץ או היכולת של יצרנים או משווקים לגרום לכך שמוצר יהיה שונה, או שייראה שונה, ממוצרים אחרים הנראים דומים לו, על ידי הדגשת מאפיינים מיוחדים של המוצר.

הבידול נובע מרצונה של הפירמה להבטיח לעצמה יתרונות תחרותיים לעומת פירמות אחרות המייצרות, או משווקות, מוצרים העונים על אותו צורך. אם הפירמה מצליחה ליצור הרגשה כי המוצרים האחרים אינם תחליפים מושלמים למוצריה היא קונה לעצמה יתרונות שהם בעלי אופי מונופוליסטי.

כאשר המוצר מבודל, עקומת הביקוש של הצרכנים למוצר המובדל קשיחה יחסית, וקשיחותה תגדל ככל שתפיסת השינוי בין המוצרים גדלה. תפיסה זו לגבי השוני משפיעה גם על הנאמנות למותג ועל מידת הרגשיות לשינוי מחיר. בידול יכול שייעשה הן לגבי מוצרים של חברה אחת לעומת מוצרי חברה אחרת, והן בין מוצרי אותה חברה בינם לבין עצמם.



אסטרטגיות מיצוב תחרותי
הפירמה יכולה לבחור בין ארבע אסטרטגיות מיצוב שונות כדי לבסס ולהגן על המיצוב שלה ביחס למתחרים בשוק, שפרושות על שני מימדים: הבסיס התחרותי והיקף/טווח התחרות. בחירה באסטרטגיית המיצוב מסייעת לפירמה לבסס ולנצל לתועלתה את היתרון התחרותי שלה במסגרת הזירה שבה היא בחרה להתחרות. הפירמות נבדלות את מהשנייה באופן שבו הן משלבות את הפעילויות שלהן, ולכן לכל פירמה תהיה תוכנית פעולה שונה שמבוססת על אסטרטגיית המיצוב שבה היא בחרה.


5 אפשרויות ל-אסטרטגיות מיצוב תחרותי

  1. אסטרטגיית הובלה בעלות (Cost Leadership strategy)
    אסטרטגיית הובלה בעלות היא כאשר הפירמה מחליטה לספק מוצר עם מאפיינים שיספקו את רוב הלקוחות במחיר הנמוך ביותר ביחס למתחרים. הפירמה מכוונת לפלח שוק רחב. פירמה שנוקטת באסטרטגיה זו תבצע הערכה תמידית של אפשרויות להפחתת עליות בפעולות העיקריות והתומכות שלה. הפירמה מנסה להילחם בכוחות התחרותיים.

  2. אסטרטגיית הובלה בבידול (Differentiation strategy)
    אסטרטגיית הובלה בבידול היא מערך של פעולות משולבות שהפירמה מבצעת כדי לספק מוצר/שירות (במחיר הוגן) שהלקוחות תופשים כמבודל ממוצרים אחרים במאפיינים שחשובים להם. כלומר, המוצר הינו בעל מאפיינים כאלו שהלקוחות לא ייצרו לחץ מחירים שיוריד את מחירו.

  3. אסטרטגיית מיקוד בבידול (Focused Differentiation strategy)
    אסטרטגיית מיקוד בבידול היא כאשר הפירמה מחליטה לשרת צרכים ורצונות של פלח מסוים מתוך השוק לפי המאפיינים החשובים לו.

  4. אסטרטגיית מיקוד בעלות (Focused Cost Leadership strategy)
    אסטרטגיית מיקוד בעלות היא כאשר הפירמה מחליטה לשרת צרכים ורצונות של פלח מסוים מתוך השוק במחיר זול.
    דוגמא: IKEA - היא משרתת בעיקר את פלחי הגיל 20 עד 30 (צעירים) ומבטיחה מוצרים שיענו לצרכים שלהם במחיר זול. האופן שבו איקאה מצליחה לספק מחירים זולים היא התמקדות בהוזלת עלויות לאורך שרשרת הערך.



אסטרטגיית הובלה בעלות
אסטרטגיית הובלה בעלות היא כאשר הפירמה מחליטה לספק מוצר עם מאפיינים שיספקו את רוב הלקוחות במחיר הנמוך ביותר ביחס למתחרים. הפירמה מכוונת לפלח שוק רחב. פירמה שנוקטת באסטרטגיה זו תבצע הערכה תמידית של אפשרויות להפחתת עליות בפעולות העיקריות והתומכות שלה. הפירמה מנסה להילחם בכוחות התחרותיים.

דוגמאות: "רמי לוי", "אבי סופר", "ריינאייר".


חברת "וולמארט" - הלוגו הישן (שמאל) והחדש

לרוב, פירמה שתבחר באסטרטגיית הובלה בעלות תבצע בחינה וקיצוץ הוצאות במערכי התפעול. בתפעול הפנימי זו הוזלה של רכש חומרי גלם, טיפול בהם, אחסנה, ניהול המלאי, וכד'. בתפעול החיצוני זה איסוף, שינוע, אופטימיזציה של שילוח ללקוח, וכד'. שימוש נכון באסטרטגייה תאפשר לפירמה להשיא תשואות עודפות לנוכח הכוחות התחרותיים החיצוניים:
  • עוצמת התחרות בענף: מחיר נמוך מרתיע מתחרים מלהיכנס למלחמת מחירים ארוכת-טווח. תמחור נמוך ללקוח הוא תוצאה של מבנה עלויות צר וגמיש, שבו העובדים הם חלק פעיל מתהליך של חיסכון מובנה בכל שרשרת הערך.
  • כוח מיקוח של הלקוחות: הלקוחות יכולים להוריד את המחיר רק עד למחיר הגבוה השני בשוק, שכן במחיר נמוך מזה המוביל השני יפשוט את הרגל. במקרה כזה, המוביל השני יצא מהשוק, כמות המתחרים תקטן, נתח השוק של המוביל יגדל, והוא ישמור על רווחיות.
  • כוח מיקוח של הספקים: מוביל בעלות עובד במלאים גבוהים ויכול לספוג העלאות מחירים תקופתיות של הספקים. כאשר הספקים מעלים מחירים, רק מוביל השוק יוכל לעמוד בהעלאה, או לחליפין להכריח את הספקים להוריד מחירים בשוק יציב.
  • איום ממוצרים תחליפיים: מוצר תחליפי מאיים על מוביל השוק אם יש לו תכונות או מאפיינים שהלקוחות מוכנים לשלם עבורם את ההפרש במחיר. במקרה זה מוביל השוק עשוי ליצור מלחמת מחירים מול מוצרים תחליפיים בתקווה שהמחיר יחזיר אליו את הקונים.
  • איום כניסת מתחרים חדשים: מתחרים חדשים ייאלצו להתמודד עם מבנה עלות צר של מוביל השוק, ולפיכך ייאלצו בשלב ראשון להסתפק בתשואות נמוכות/ממוצעות לענף. בנוסף, כמויות המכירה של המוביל מקשות על היציבות הפיננסית של מתחרים חדשים
סיכונים באסטרטגיית הובלה בעלות:
  1. חדשנות של המתחרים העלימה יתרון בהוזלות תהליכי תפעול
  2. חדשנות של המתחרים מציעה מוצר מועיל יותר במחיר תחרותי
  3. הפחתת מחיר עלולה לבוא על חשבון השירות ללקוח (שעות פעילות, תמיכה, שירות
  4. המתחרים מצליחים לחקות תהליכים או תועלות של המוצר



אסטרטגיית הובלה בבידול
אסטרטגיית הובלה בבידול היא מערך של פעולות משולבות שהפירמה מבצעת כדי לספק מוצר/שירות (במחיר הוגן) שהלקוחות תופשים כמבודל ממוצרים אחרים במאפיינים שחשובים להם. כלומר, המוצר הינו בעל מאפיינים כאלו שהלקוחות לא ייצרו לחץ מחירים שיוריד את מחירו.

דוגמאות: "טיב טעם", "Whole Foods Market", "לקסוס"


חברת "טיב טעם" - דוגמאות ל-לוגו

לרוב, פירמה תבחר באסטרטגיית הובלה בבידול תבצע בחינה מדוקדקת של הלקוחות, פלחי הלקוחות, וניתוח הצרכים, הרצונות והדרישות שלהם. ניתוח נכון של צרכי הלקוחות ומתן מענה לכל טווח הרצונות (הכרחי, מובן מאליו, מלהיב) יאפשר לפירמה לגבות מחירי פרימיום עבור המוצרים שלה. מטרת הפירמה היא למכור את מוצריה במחיר גבוה יותר מאשר עלה לה לייצר את התכונות הנוספות של המוצר. באופן כזה הפרמייה תתורגם לתשואות גבוהות מהממוצע בענף לנוכח הכוחות התחרותיים:
  • עוצמת התחרות בענף: לקוחות יוצרים נאמנות גבוהה למוצרים שמעניקים תועלות שהלקוח מעריך, וככל שהנאמנות גדלה הרגישות למחיר קטנה. הקשר שבין נאמנות למחיר יוצר התנגדות לקוח לנסות את מוצרי המתחרים.
  • כוח מיקוח של הלקוחות: לקוחות מוכנים לשלם מחיר גבוהה כל זמן שהמוצר עונה על צרכים יחודיים שלהם באופן טוב יותר מאשר המתחרים. הלקוח ירכוש את המוצר כל זמן שהוא מאמין שאין בשוק חלופה הולמת לצרכיו.
  • כוח מיקוח של הספקים: הפרמיה שגובה הפירמה מהלקוחות מאפשר לה להתמודד עם העלאות מחיר אפשריות של הספקים, וזאת למרות שייתכן שמבחר הספקים מצומצם. בנוסף, ייתכן שהעלאת מחירי ספקים תתורגם להעלאת מחיר ללקוח הסופי.
  • איום ממוצרים תחליפיים: פירמה שמייצגת מותג מוביל ואהוד בעיני לקוחותיה חסינה יחסית מפני כניסתם של תחליפים. פירמה שלא בנתה מותג חשופה לכניסת מוצרים תחליפיים שיעניקו ללקוחות תועלות גבוהות יותר.
  • איום כניסת מתחרים חדשים: מותגים אהודים ונאמנות לקוח גבוהה יוצרים חסמי כניסה גבוהים למתחרים חדשים. מתחרה חדש יידרש להשקעות כספיות גבוהות לאורך זמן כדי לזכות באמונם של הלקוחות.
סיכונים באסטרטגיית הובלה בבידול:
  1. שינוי בהעדפות הלקוח יגרום לו לבחון את המחיר שדורשת הפירמה
  2. שחיקה במאפיינים ובתכונות של המוצר מול המתחרים (מודל קאנו)
  3. התנסות לקוח במוצר זול יותר עשויה לגרום לו לוותר על תועלות מסוימות
  4. זיופים - גורמים לשחיקת הבידול בעיני הלקוח, תלונות וזילות המותג



יתרון תחרותי בר-קיימא
הפירמה תשיג יתרון תחרותי בר קיימא (Sustained Competitive Advantage) כאשר:
  1. הפירמה מייצרת ערך ללקוח
  2. הערך מועבר ללקוחות (הלקוח מקבל יותר ערך)
  3. עלות הייצור נמוכה מהמחיר שייגבה תמורת הערך מהלקוח
  4. הפירמה משיגה רווחים גבוהים יותר מאשר המתחרים
  5. הפירמה מצליחה לשמור על הרווחים הגבוהים לאורך זמן

לפי פורטר, בחירה באסטרטגיית המיצוב היא שתבדל את הפירמה ביחס למתחרים שלה.


בחירת אסטרטגיית מיצוב להשגת יתרון תחרותי - עלות, מחיר, רווח

בשנים הראשונות של התפתחות הענף נהוג לדבר על השחקן הממוצע - זה שתקוע באמצע - שנוקט באסטרטגיה של "גם וגם" או באסטרטגיה של "או- או".
דוגמא: כשחברת KIKA נכנסה לשוק הריהוט בישראל, היא ניסתה גם להוביל בבידול באמצעות מגוון רחב של מוצרים וגם לנקוט אסטרטגיה של בידול בעלות באמצעות טווח מחירים רחב. פירמה לא יכולה להיות גם השחקן הכי זול בענף וגם השחקן הכי יקר בענף!




www.SamsProjects.co.il