מה מניע את הצרכן?
מטרת המשווק היא לנתח את התהליך שבין הגירוי ועד להחלטת הצרכן בנוגע לרכישה. התהליך הקוגנטיבי של הצרכן נובע מארבעה מנגנונים - הנעה, תפישה, למידה, זכרון.

הנעה (מוטיבציה, Motivation) היא אוסף של כוחות שמניעים, מכוונים ומשמרים התנהגות. הצרכים האנושיים מורכבים מצרכים ביולוגיים וצרכים פסיכולוגיים. צורך הפוך לגורם מניע כאשר הגירוי עובר סוף מסוים שגורם לנו לפעול.

קיימות 3 תיאוריות הנעה עיקריות, וכל אחת מהן מאירה פן אחר של ההתנהגות האנושית: תיאוריית ההנעה של פרויד, תיאוריית פירמידת הצרכים של מסלאו, ותיאוריית שני הגורמים של הרצברג.

תיאוריית ההנעה של פרויד
זיגמונד פרויד הניח שהכוחות הפסיכולוגיים שמעצבים את האישיות הן בעיקרם לא מודעים. אדם אינו יכול להבין במלואו את ההנעה העצמית שלו. מסיבה זו, לעיתים צבע, צורה, קול, ריח, טעם או התנהגות מסוימת עשויים לגרום לו למשיכה או לרתיעה, ללא סיבה נראית לעין.


תיאוריית פירמידת הצרכים של מסלאו
תאוריית הצרכים של אברהם מסלאו עוסקת במניעים בחיי האדם. לפי מסלאו קיימים צרכים משותפים, הדרגתיים, והיררכיים אצל כל בני האדם. כאשר מסופק צורך כלשהו מסדר נמוך, אזי הצורך כבר לא יכול לשמש כגורם מניע של הפרט, כיוון שהפרט מחפש כעת למלא צורך גבוה יותר.

לפי התיאוריה, ישנם מניעי חסך ומניעי גדילה - מניעי חסך פועלים לצורך מילוי חוסר פיזי. כאשר מולאו מניעי החסך מופיעים מניעי הגדילה, שאינם חיוניים לשם קיום החיים, אלא הם הסיבה שבגינה כדאי לחיות.
העיקרון הבסיסי של התיאוריה הוא שלא ניתן להפוך צורך גבוה לגורם מניע לפני שמולאו כל הצרכים ברמה התחתונה: אדם ללא חמצן לנשימה לא יטרח לעשות שום דבר אחר פרט לניסיון לנשום. מרגע שהוא נושם, עוד אוויר לא ישכנע אותו לעשות שום דבר נוסף. באופן כזה נוצרת פירמידת הצרכים. עם זאת, ייתכן שנסיבות בחייו של אדם יגרמו לו לסגת למטה במדרג הצרכים (אובדן כספי לדוגמא).

במבנה הפירמידה של מסלאו 5 רמות:
  1. צרכים פיזיולוגיים - לנשום, לשתות, לאכול, לישון, יחסי אישות, הגנה מפגיעה, לסלק צרכים
  2. צורך בבטחון ויציבות - תעסוקה, מסגרת משפחתית, מקום מגורים
  3. צורך בהשתייכות - להיות חלק מקבוצה, להיות נאהב, לגבש זהות ציבורית
  4. צורך בהערכה חברתית - לזכות בכבוד ולהעניק כבוד לאחרים, מעמד מקצועי, הכרה בעבודה
  5. צורך במימוש עצמי - להשתמש בכישורים הייחודיים כדי לממש את עצמו למען החברה


פירמידת הצרכים של מסלאו

חשיבות התיאוריה מבחינה שיווקית היא שלפי מסלאו, שיעורים שונים של האוכלוסייה תמיד נמצאים בשלבים שונים של מדרג הצרכים, וככל שעולים במעלה המדרג הולך שיעור זה ופוחת, ובהתאם לכך מעט אנשים יגיעו לשלבים הגבוהים.


תיאוריית שני הגורמים של הרצברג
החוקר פרדריק הרצברג פיתח תאורייה שבה הבחין בין 2 קבוצות של גורמים: גורמים מניעים (satisfiers) וגורמים היגייניים (dissatisfiers).

• גורמים היגיניים הם צרכים שאם מולאו הם לא ימשיכו להניע את הפרט, אבל הם ימנעו ממנו להרגיש חוסר רצון, או להתלונן.
• גורמים מניעים הם כאלה שעונים על צרכים שיגרמו לפרט להנעה ופעולה.

ההבחנה היא בין גורמי חוסר סיפוק לבין גורמי סיפוק.

דוגמא: מה ההבדל בין מוצר ללא אחריות לבין מוצר עם אחריות, לעומת מוצר עם קלות שימוש לעומת מוצר עם תפעול מורכב ומסורבל? האחריות היא גורם היגייני וקלות השימוש היא גורם מניע. לכן, רוב הצרכנים יעדיפו לרכוש מוצר קל לשימוש וללא אחריות מאשר מוצר מורכב לשימוש עם אחריות.



תהליך הקניה
הגורמים הפסיכולוגיים מהווים נדבך מרכזי בהחלטות הקנייה של הצרכנים. משווק שיזהה מי הקונה של המוצר, הוא הוא קונה, מתי, היכן, איך, ומדוע הצרכן רוכש דווקא את המותג המסוים, יבין את תהליך הקנייה ויבנה תהליך קניה שיעודד רכישה של המוצר שלו.

תהליך הקניה מורכב לרוב מחמישה שלבים: זיהוי בעיה, חיפוש מידע, הערכת חלופות, החלטת קניה, התנהגות לאחר הקניה.

1. זיהוי בעיה - הצרכן מזהה בעיה/צורך שנובע מגירוי פנימי/חיצוני. המשווק צריך לזהות מה גורם לבעיה או כיצד להצית את הגירוי
2. חיפוש מידע - צרכנים ממעטים בחיפוש מידע ורק כ-30% ינסו יותר ממותג אחד. השלב הראשון הצרכן יחפש מידע מסביבתו הקרובה, ושלב השני ייזום פניה
3. הערכת חלופות - הצרכן מעבד את המידע על המותגים השונים, בסדר הבא: האם הצורך מסופק? מה תועלות המוצר? מה תכונות המוצר?
4. החלטת קניה - הצרכן בוחר במותג המועדף עליו באמצעות "כללי אצבע": האם המוצר עומד ברמות מינימליות (סובייקטיבי)? הצרכן יבחר את המוצר עם הציון הכי גבוה בתכונה המובילה החשובה לו. לעיתים הצרכן יפעיל אלימנציה ויפסל מותגים עד שיגיע למותג שיבחר.
5. התנהגות הצרכן - לאחר הרכישה יחוש הצרכן מידה מסוימת של חוסר/שביעות רצון. במקרה של חוסר שביעות רצון עלול הצרכן לנטוש את המותג. המשווק צריך לוודא שבתום השימוש במוצר הצרכן יונע לרכוש אותו שוב.

הערכת מעורבות הצרכן
החלטות בשלבים של תהליך הקניה תלויות באופי המוצר - ברור שרכישת מסטיק שונה מרכישת סיגריות ; רכישת רכב מורכבת מרכישת בושם ; ורכישת ביטוח שונה מרכישת כרטיסים להופעה. מוצרים מחולקים ל-2 קטגוריות במובן של מעורבות הצרכן ברכישה: מוצרי מעורבות נמוכה ומוצרי מעורבות גבוהה.

מוצרי מעורבות נמוכה הם מוצרים שהסיכון הנלווה לרכישתם הוא נמוך, ולכן בתהליך הרכישה יושקעו מעט זמן ומאמץ. מוצרי מעורבות גבוהה הם מוצרים שהסיכון הנלווה ברכישתם הוא גבוה, ולכן במוצרים כאלה יושקעו הרבה זמן ומאמץ.


מודל אסאל למעורבות הצרכן
החוקר הנרי אסאל (Assael) הבחין בארבעה סוגי התנהגות קנייה על פי שני מדדים: רמת המעורבות של הקונה ורמת ההבדלים שהוא מוצא בין המותגים: התנהגות קניה מורכבת, התנהגות קניה מגוונת, התנהגות קניה מפחיתת דיסוננס, התנהגות קניה מתוך הרגל.


מודל אסאל (Assael) למעורבות הצרכן בקניה

• התנהגות קניה מורכבת מאפיינת רכישת מוצרים יקרים שבהם טעות עלולה לפגוע כספית בצרכן: דירה, רכב, חופשת ירח דבש. המשווק צריך לבדל את המותג ולהבליט את התועלות.
• התנהגות קניה מגוונת מאפיינת מוצרים שבהם תפישת הצרכן את עצמו משפיעה: יין, בושם, שירותי "בוטיק". המשווק המוביל צריך להשקיע בפרסום כדי לעודד קניה מתוך הרגל, המשווק החדש צריך להשקיע במבצעים ובהתנסויות.
• התנהגות קניה מפחיתת דיסוננס מאפיינת רכישת מוצרים שהפרט מודע לקיומם של מותגים רבים אך לא מבין את ההבדל ביניהם: מדיח כלים, מברגה, שירותי ייעוץ (עו"ד, מתווך וכד'). לאחר הרכישה הצרכן עלול לחוש אי-נוחות עם הבחירה ומתח נפשי. המשווק צריך להבטיח לצרכן שעשה בחירה נכונה ומוצלחת.
• התנהגות קניה מתוך הרגל מאפיינת מוצרי יסוד (חומרי גלם): קמח, מלח, וכד'. לטווח הארוך קשה ליצור בידול למוצרים כאלה והמחיר הוא הגורם המשפיע ביותר בתהליך הרכישה.

סדר תהליך הרכישה לפי מודל FCB
מודל FCB פותח בידי ריצ'ארד ווהן, סמנכ"ל בכיר בסוכנות הפרסום Foote, Cone and Belding. המודל מתרכז במוצר ובוחן אותו על פי שני מדדים: מעורבות חשיבתית ומעורבות רגשית. המודל חוזה מה יהיה סדר המעורבות הרגשית של הצרכן לפי המיקום של המוצר בסריג של FCB:



סדר תהליך הרכישה לפי מודל FCB

התנהגות ברכישת מוצר חדש
פן נוסף בניתוח התנהגות צרכנים הוא המידה שבו הצרכן נכון לנסות ולרכוש מוצר חדש. מודל סיגול החידושים של רוג'רס (innovation diffusion process) מגדיר את הקצב שבו רעיון חדש מתפשט מהמקור אל כל קהל היעד שצפוי לאמץ אותו עד תום החיים. במהלך תהליך ההתפשטות יש חמש שלבים: מודעות, ענין, הערכה, ניסוי, סיגול ואימוץ המוצר:
  • מודעות - הצרכן מודע לחידוש אך אין לו מידע עליו
  • עניין - הגירוי פועל על הצרכן והוא מחפש מידע על החידוש
  • הערכה - הצרכן שוקל לנסות את החידוש
  • ניסוי - הצרכן מנסה את החידוש כדי לשפר את תועלתו ומעריך את הערך של החידוש
  • סיגול ואימוץ - הצרכן מחליט לאמץ את החידוש ולעשות בו שימוש קבוע

לפי רוג'רס ניתן לסווג את הצרכנים שיתנסו במוצר ב-5 קבוצות: חדשנים, מאמצים מקדימים, רוב מקדים, רוב מאחר, מאחרים:
  • חדשנים - אוהבים להתנסות בטכנולוגיה חדשה ובמוצרים חדשים
  • מאמצים מקדימים - מחפשים מוצרים עם יתרון, ואם יענה על הצורך ירכשו ללא התחשבות במחיר
  • רוב מקדים - רוב הצרכנים בשוק, שיאמצו את המוצר ברגע שהוכח
  • רוב מאחר - צרכנים שנמנעים מלקיחת סיכון, ספקנים ורגישים למחיר
  • מאחרים - מתנגדים לשינוי ויהפכו ללקוחות רק לאחר שאין שום ברירה אחרת


מודל סיגול החידושים של רוג'רס

  • מבחינה שיווקית, יש להתאים את האסטרטגיה השיווקית לכל אחת מקבוצות הצרכנים