1. מחקר שיווקי וסקרי שוק

מחקר שיווקי הוא תהליך של תכנון, איסוף, ניתוח ודיווח שיטתי של נתונים וממצאים רלבנטיים למצב שיווקי ייחודי.

שינויים תכופים בטכנולוגיה, המבנה החברתי, הדמוגרפיה והסביבה הפוליטית יוצרים סביבת תחרות מודרנית עם שינויים מהירים, ומציבה בפני המשווק הזדמנויות ואתגרים. המשווק חייב לנטר באופן מתמשך את השינויים בסביבה הצרכנית ובהעדפות הצרכנים.


איסוף מידע שיווקי
ניתן לאסוף מידע שוק בשני אופנים: ייסוד מערכת מודיעין שיווקי, ובאמצעות אינטראקציה ישירה עם הלקוחות. המידע השיווקי יתורגם למוצרים שעונים על צרכי הלקוחות ולתוכניות שיווקיות שמזהות היטב את פלחי השוק והעדפותיהם.

כדי לוודא זרימה רציפה ומעודכנת של מידע שיווקי החברה צריכה לייסד מערכת מודיעין שיווקי Marketing Intelligence System. המערכת היא שילוב של אנשים, ציוד ותהליכים, והיא אוספת, מנתחת, מעריכה ומפיצה את התובנות השיוקיות. המערכת נסמכת על נתונים פנימיים בחברה, פעילויות מודיעין שיווקי וסקרי שוק.

איסוף נתונים פנימיים: נתונים פנימיים כוללים הזמנות, מכירות, מחירים, עלויות, מלאים, ותזרים מזומנים. הנתונים צריכים להישמר במאגר מידע, ואנשי השיווק צריכים לאפיין דו"חות שיווק (Marketing Dashboads) למנהלי המחלקות שהם המקור לנתונים.

איסוף נתונים חיצוני: מערך של פעולות שמטרתן הוא לאסוף מידע על הענף, השוק והצרכנים. מקורות המידע הם ידיעות חדשותיות, שיחות עם ספקים, ניטור פעולות המתחרים, כנסים מקצועיים, רכישת מידע עסקי מחברות ייעוץ, והתייעצות עם מומחים.



זיהוי מגמות-על, טרנדים ו-באזז
כל פעילות עסקית היא "צופה פני עתיד" - היערכות השיווק, המו"פ, הניהול, האסטרטגיה והמימון הם לפי המגמות העתידיות הצפויות.

מגמה היא חלק מסדרה עתית (פרוסה על פני זמן) המייצגת את הכיוון הבסיסי של הסדרה לאורך מספר רב של תקופות. לכל מגמה ניתן להגדיר את חוזק המגמה (כמה היא מובהקת) ואת טווח הזמן שלה (כמה היא ארוכה). ככל שמגמה ארוכה יותר כך היא הופכת להיות דומיננטית יותר.

• מגמת-על (Megatrend) היא תהליך חברתי, כלכלי, פוליטי וטכנולוגי שנוצר לאורך זמן רב, ולאחר שהתבססה ההשפעות שלה הן ארוכות טווח: מעל 10 שנים.
• מגמה (Trend) היא אוסף של אירועים בעלי המשכיות לאורך זמן, וניתן לזהות שהיא התבססה, אך סביר להניח שהיא לא תחזיק לאורך זמן.
• באזז (Fad) הוא אופנה חולפת, שמופיע בפתאומיות, ללא כל השפעה חברתית או כלכלית, וניצולו תלוי בתזמון נכון ובמזל.

דוגמאות:
"מדיניות הילד האחד" בסין היא מגמת-על, שהשפעותיה על מבנה התא המשפחתי, הכלכלה והפוליטיקה בסין ימשיך להשפיע על השוק הסיני למשך מעל ל-20 השנים הבאות. "דיאטת אטקינס" היא מגמה שמשפיעה על העדפות הצרכנים בנושאי תזונה למשך כשנתיים, לרוב עד שמגיע המגמה הבאה במזון. "קאנדי קראש" היא אופנה חולפת - המשחק מייצר באזז סביבו למשך כמה חודשים ואז ייעלם ויוחלף במשחק אחר.

מדיניות הילד האחד בסין החלה מצורך פוליטי ונקבעה בחקיקה. היא קבעה את מבנה התא המשפחתי, השפיעה על הדמוגרפיה וקצה הילודה, שהשפיע על רמת הביקושים בסין, ועל הכלכלה הסינית. שינויים טכנולוגיים וההשפעה הדמוגרפית של המדיניות גרמו לממשלה הסינית לשנות את החקיקה, שוב מאילוצים פוליטיים.

ישנם 6 כוחות עיקריים שגורמים למגמות להתפתח ולהתבסס - פוליטיים, חברתיים, כלכליים, טכנולוגיים, סביבתיים, חקיקתיים.

ניתוח באמצעות מודל PESTEL הוא שיטה טובה לצורך ניתוח הסביבה החיצונית של הפירמה. הניתוח נעשה על בסיס 6 קבוצות של כוחות, והתוצאה שלו הוא מערך של הזדמנויות ואתגרים:

• הזדמנות (Opportunity) - ניצול שינוי במצב הסביבה החיצונית לצורך השגת יתרון אסטרטגי
• איום (Threat) - שינוי במצב הסביבה החיצונית שעלול לסכן השגת יתרון אסטרטגי

מודל PESTEL - ניתוח כוחות הסביבה החיצונית

הסביבה הפוליטית - מגמות על
הסביבה הפוליטית מושפעת מבחירות האזרחים, פעילות הפירמות ופעולות של קבוצות וארגונים. שינויים בחקיקה עשויים להוות אתגר רציני לחברות ולזמן הזדמנויות יוצאות דופן למתחרים חדשים.
  • עידוד השקעות זרות: ממשלות ומחוזות מעניקים פטורים והטבות מס להקמת יוזמות חדשות
  • שיטת השלטון: הדמוקרטיה מאפשרת לשחקנים חדשים להתחרות, ולא מנציחה מצב קיים

הסביבה הכלכלית - גורמים משפיעים
כח הקנייה של הצרכנים תלוי בהכנסות, מחירים, חסכונות, חובות ובאשראי. השפעת המצב הכלכלי היא בעיקר בנטיית הצרכנים לרכוש מוצרי פרימיום.
  • הגנה על צרכנים: חוקי הגנת צרכן מקדמים פעילות כלכלית מורחבת ומעלות את בטחון הצרכן
  • בטחון הצרכנים: גורם פסיכולוגי שמשפיע על נכונות הצרכנים לרכוש מוצרים
  • חלוקת העושר: כיצד מתפלג העושר באוכלוסייה
  • נטיית הצרכנים לצרוך/לחסוך: סין היא "אלופת העולם" בשיעור החיסכון מההכנסה
  • מדיניות מוניטרית ויציבות מחירים: משפיע על ריבית לווים/מלווים ואשראי הצרכנים

הסביבה החברתית - מגמות על
הסביבה החברתית-דמוגרפית משפיעה על הביקוש של השוק הצרכני. המשווק מנתח את הסביבה כדי לזהות את קצב גידול האוכלוסייה במדינות, ערים ויישובים; מבנה הגילאים; מבנה אתני; רמת ההשכלה; מבנה התא המשפחתי ומשקי-הבית.
  • קצב גידול האוכלוסייה: מ-6.8 מיליארד ב-2012 לכ-9 מיליארד ב-2040
  • מרבית האוכלוסייה הנולדת היא בעולם המתפתח
  • מבנה הגילאים: מקסיקו ואירן הן מהצעירות ביותר ; איטליה ויפן מהמבוגרות ביותר
  • אחידות אתנית: ביפן 100% יפנים ; בארה"ב 25% מהאוכלוסיה נולדה מחוץ למדינה
  • אוריינות: בהודו כ-40% אינם יודעים קרוא וכתוב ; בארה"ב האוכלוסייה המשכילה הגדולה ביותר
  • התא המשפחתי המסורתי: בארה"ב רק 20% ; שיעור הגירושין נמצא במגמת עלייה

הסביבה הטכנולוגית - גורמים משפיעים
חדשנות טכנולוגית היא אחד הגורמים המניעים לפיתוח של מוצרים חדשים בעלי איכות גבוהה יותר, ביצועים טובים יותר ומחיר נמוך יותר. טכנולוגיה חדשה מחליפה במהירות טכנולוגיה קודמת.
  • קצב השינוי הטכנולוגי: הטכנולוגיה נעה בגלים -גל משבש ולאחריו גל משמר
  • השקעות במחקר ופיתוח: שימור ועידוד חדשנות תלוי בהשקעות במו"פ
  • חקיקה ורגולציה: עלולים לעכב אימוץ טכנולוגיות
  • תשתיות: תשתיות פיזיות לרוב יפגרו אחרי תשתיות אלקטרוניות

הסביבה הגיאוגרפית - גורמים משפיעים
דרישות הצרכנים ממפעלי תעשייה וחוקי הגנת סביבה מניעים אתגרים והזדמנויות לחברות.
  • משאבים טבעיים: מים, מקורות אנרגייה, וחומרי גלם במדינה
  • תקנות איכות סביבה: פליטת גזי חממה, חוקי מחזור, מגבלות ייצור
  • מזג אוויר: טווח טמפרטורות, תנאי גשם, שלג, ערפל, לחות
  • טופוגרפיה: גישה לים, רכסי הרים, מישור/שפלה, מחסומים טבעיים

הסביבה המשפטית
הסביבה המשפטית ושינויי חקיקה עשויים ליצור אתגרים והזדמנויות חדשים עבור החברות.
  • הגנה על צרכנים: חוקי הגנת צרכן מקדמים פעילות כלכלית מורחבת ומעלות את בטחון הצרכן



חיזוי הביקוש
חיזוי הביקוש למוצר משמש את כל הפונקציות בחברה להיערכות - הזמנת חומרי גלם, הכשרת עובדים, רכישת ציוד, תכנון אמצע שינוע, תפעול, וגיוס הון וניהול תזרים מזומנים. חיזוי הביקוש צריך להיעשות בפירוט ל- איזורים גאוגרפים, קווי מוצרים וטווחי זמן עתידיים.

  • שוק פוטנציאלי: כל הצרכנים שעשויים להביע ענין במוצר
  • שוק זמין: כל הצרכנים בעלי יכולת רכישה
  • שוק מטרה: זהו פלח השוק שהחברה החליטה לשרת
  • נתח שוק: שיעור הצרכנים שרכשו את המוצר

הערכת הביקוש צריכה להיעשות על בסיס 4 פרמטרים במונחי כמויות וכסף: מהו גודל השוק הפוטנציאלי, מהו גודל השוק הזמין, מהו גודל שוק המטרה, איזה נתח שוק נגיש משוק המטרה.

מידע נוסף הוא המכירות ונתח השוק של המתחרים - זהו מידע שקשה להשיג, ולרוב ניתן למצוא מידע עדכני דרך לשכת המסחר, חברות לאיסוף מידע עסקי, פרסומים מקצועיים של הענף, וכתבות תחקיר בעיתונות.

כדי להעריך את גודל השוק הפוטנציאלי ניתן להיעזר במודל שרשור יחסי: זהו מערך של מכפלות שמתחיל בהערכת כמות הביקוש, מוכפל בכמות האוכלוסייה, ומוכפל בשרשרת של אחוזים שמייצגים את התקציב הפנוי לסוג המוצר.

חיזוי כמות הביקוש העתידי מתבססת על שלושה מסדי מידע עיקריים: מה אנשים אומרים שירכשו, מה אנשים רוכשים היום, ומה אנשים רכשו בעבר. התבססות על כוונות עתידיות דורשת ביצוע סקר שוק ובניית תחזית מכירות עתידית. התבססות על רכישות כיום מצריכה ביצוע מבחני שוק עם לקוחות כדי להעריך את מידת המענה של המוצר לצרכים. התבססות על רכישות עבר מצריכה חישובי רגרסיה וניתוחים של מגמות ואיפיון גורמים שמשפיעים על הביקוש.



תהליך המחקר השיווקי
מחקר שיווקי (Market Research) הוא איסוף, תכנון, ניתוח ודיווח נתונים וממצאים המתאימים למצב שיווקי ייחודי שהמשווק מחפש עבורו מענה. מחקר שיווקי כולל 6 שלבים: הגדרת הבעיה והצורך במחקר, פיתוח תוכנית מחקר, איסוף מידע, ניתוח מידע, הצגת ממצאים, קבלת החלטות על האסטרטגיה השיווקית. www.SamsProjects.co.il

1. הגדרת הבעיה והצורך במחקר: ניסוח השאלה צ"ל כזה שלא תהיה כללית מדי וגם לא פרטנית מדי. יש שלוש סוגים של שאלות: גילוי ואיסוף מידע על הבעיה : תיאור ומתן ערכים מספריים לשאלה ; הבנת תהליך כוחות, סיבה ומסובב.
2. פיתוח תוכנית מחקר: איתור מקורות מידע, הגישה המחקרית, כלי המחקר, גודל המדגם.
3. איסוף מידע: לרוב החלק היקר במחקר. שאלות חייבות להיות מנוסחות היטב כדי למנוע תשובות עמומות או לא ברורות.
4. ניתוח מידע: חילוץ ממצאים מהותיים מן הנתונים הגלומיים שנאספו, ניתוחי אפקטיביות, יעילות וסטטיסטיקה.
5. הצגת ממצאים: הצגה של הממצאים העיקריים של המחקר, כאלו שישמשו את ההנהלה לקבלת החלטות.
6. קבלת החלטות: קבלת החלטות ובחירת האסטרטגיה והתמהיל השיווקי בהתבסס על תוצאות המחקר.

ביצוע סקרי שוק
בניית שאלון לקוחות הוא מתודולגיה מחקרית בפני עצמה, וחשוב לשמור על העקרונות הבאים:

• מקור הנתונים - נתונים ראשוניים הם כאלו שנאספו במיוחד למחקר הנוכחי, מקורות משניים הם נתונים שנאספו למחקר כלשהו בעבר.
• כלי מחקר - שאלונים, הדגמות, קבוצות מיקוד, ציוד אוטומטי.
• תוכנית הדגימה כוללת את גודל המדגם, הגדרת האוכלוסייה, ותהליך הדגימה - מייצג, הסתברותי, או אחר.
• שיטת התקשרות - שאלון דואר/אינטרנטי, ראיון טלפוני, ראיון אישי.