www.SamsProjects.co.il
אודות פורטל ידע תוכנית פיננסית ניתוח צרכי לקוחות פיתוח מוצר חדש תוכנית עסקית דף הבית







שמואל בראל
(MBA, ME, BSc)
יועץ מומחה לפיתוח עסקי ליזמים וחברות סטארט אפ צעירות, לגיוס הון התחלתי משלב הרעיון ועד להשקעת סיד.

  צור קשר!    


הגדרת מודל עסקי בשיטת ה- קנבס


מודל עסקי מתאר את האופן שבו ארגון מייצר, מעביר ומעניק ערך ללקוחות שלו. על פי אסטרטגיית המודל העסקי החברה מייצרת הכנסות ורווחים, והמודל העסקי עומד במרכזו של כל עסק כלכלי. שיטת ה- קנבס משתמשת בתשע אבני בנין עיקריות כדי להגדיר ולשפר מודל עסקי.



מודל עסקי (Business Model) מתאר את האופן שבו ארגון מייצר, מעביר ומעניק ערך (Value) ללקוחות שלו. על פי אסטרטגיית המודל העסקי החברה מייצרת הכנסות ורווחים, והמודל העסקי עומד במרכזו של כל עסק כלכלי.

שיטת ה- קנבס (Business Model Canvas) פותחה בידי אלכסנדר אוסטלוודר כ- כלי וויזואלי המאפשר לצפות, לאתר ולהמציא (מחדש) מודל עסק. שיטת הקנבס אומצה בידי ארגונים מובילים בעולם כגון GE, P&G, Ericsson, 3M.

הגדרת המודל העסקי מאפשרת הבנה משותפת של הפירמה כיצד עליה לתפקד כדי להבטיח הצלחה עסקית. השפה המשותפת תאפשר לתאר את הפעילות העסקית, ליצור מודלים לפעולות עסקיות, ולשמור על חדשנות בשוק תחרותי.

שיטת הקנבס מגדירה תשע אבני בנין עיקריות בדרך להגדרת המודל העסקי: פלחי לקוחות, הצעת הערך, ערוצי ההפצה, קשרי לקוחות, תזרים הכנסות, משאבי ליבה, פעולות ליבה, שותפויות אסטרטגיות, ניתוח מבנה עלויות.

השיטה מאפשרת לתאר באופן ברור ומהיר את השאלות העיקריות בכל אסטרטגיה עסקית:
  1. מי הם הלקוחות שהפירמה בוחרת לשרת?
  2. מהם צרכי הלקוחות שהחברה תמלא ללקוחות שלה?
  3. מה ההצעה הייחודית של החברה למלא את צרכי הלקוחות?
  4. מה המפתחות להצלחה העסקית?
  5. איך הפירמה תרוויח כסף?

הקנבס - Business Model Canvas
הקנבס הוא לוח העבודה שעליו משרטטים, מציירים ורושמים את המודל העסקי. הקנבס מחולק ל-9 אזורים, כל אחד מהם מוקדש לאחת מ-9 אבני הבנין העיקריות. המלצת המפתחים היא לארגן קנבס מודפס גדול שניתן לגעת בו, לצייר עליו, לכתוב עליו, ולהדביק עליו. המוחשיות והשימוש בידיים מעוררים את היצירתיות.


לוח הקנבס להגדרת מודל עסקי  


הלוח מחולק מבחינה קונספטואלית לשני חלקים: ימני ו- שמאלי, ומדמה את אופן הפעילות המוחית: צד ימין הוא הערך ללקוח, צד שמאל הוא יעילות הפירמה.
  • צד ימין של המוח אחראי על חשיבה מופשטת, יצירתיות - רגש וערך ללקוח
  • צד שמאל של המוח אחראי על חשיבה מסודרת, תכליתית - יעילות ולוגיקה עסקית
החלק הימני בקנבס ממוקד לקוח - מיהם הלקוחות שבחרנו לשרת, איזה ערך אנו מספקים להם, כיצד אנו ניגשים ומוצאים אותם, כיצד אנו מנהלים עם הלקוחות מערכת יחסים, וכיצד אנו מייצרים הכנסות.

החלק השמאלי בקנבס ממוקד בפירמה - החלק השכלתני של הצעת הערך ללקוח, משאבי ליבה, פעילויות עסקיות בליבת העסק, שותפים עסקיים, מבנה העלויות של החברה.


אבני הבנין בקנבס - Canvas Building Blocks
  1. חלוקת לקוחות לפלחי שוק - Customer Segmentation  
    הלקוחות נבדלים בצרכים וברצונות שלהם, כמו גם במאפיינים שלהם. כדי שתהליך השיווק יהיה אפקטיבי, הפירמה צריכה לזהות קבוצות של לקוחות - פלח שוק (Market Segment). הלקוחות בפלח השוק הם בעלי מאפיין משותף אחד לפחות, שמניע אותם לדרוש מוצר דומה בהתבסס על איכויות ותועלות המוצר, כפי שתופש אותם פלח השוק.

    דוגמאות: "דור ה-X", "דור ה-Y", "מסעודה משדרות", "ריקי כהן מחדרה". זו חלוקה לתת-קבוצה של אנשים שהם בעלי מאפיינים משותפים, ולכן סביר גם שיהיו בעלי צרכים משותפים.

    מטרת הפירמה היא להבין מה הופך כל פלח שוק לייחודי ושונה מבחינת הצרכים והרצונות. פילוח נכון ומתן הצעה שיווקית משביעת רצון הוא מפתח בהצלחה שיווקית.


  2. בניית הצעת ערך לכל פלח לקוחות - Customer Value
    הצעת הערך כוללת את מגוון המוצרים והשירותים שהפירמה תעניק לכל פלח לקוחות שהיא בוחרת לשרת. הצעת הערך היא הסיבה לכך שלוקח פונה לחברה אחת במקום לאחרת. התועלות של הצעת הערך עשויות להיות מוחשיות (מחיר, מהירות, ביצועים) או בלתי-מוחשיות (עיצוב, חווית שימוש).

    דוגמא: בספר "מה שלא מלמדים אותך בביה"ס למנהל עסקים של הרווארד" מספר המחבר שבהזדמנות כלשהי פגש את מנכ"ל חברת קרטייה, ושאל אותו איך עסקי השעונים. המנכ"ל ענה שהוא לא בעסקי השעונים, ואין לו מושג מה קורה בעסקי השעונים. קרטייה נמצאת תחום מוצרי היוקרה, זו ההתמחות שלה. זה ההבדל בין העסק (Business) לבין התעשייה (Industry).

    הפירמה יכולה לבסס את הצעת הערך שלה על: חדשנות, ביצועים, התאמה אישית, תכליתיות, עיצוב, מיתוג, מחיר, ועוד.


  3. ערוצי תקשורת והפצה - Channels
    ערוצים הם מגוון הדרכים שבהם הפירמה בוחרת כדי להגיע לכל פלח שוק, ליידע אותו בנוגע להצעת הערך, ולספק לו את המוצרים והשירותים הכלולים בהצעת הערך. החברה משתמשת בערוצים שונים כדי לתקשר עם הלקוחות, להפיץ את המוצרים והשירותים, ולהציב את המוצרים למכירה.

    דוגמא: חברה יכולה להחליט להפיץ את המוצרים שלה ישירות ללקוח (איקאה), להפיץ את המוצרים דרך שותפים עסקיים (סטראטסיס-אובג'ט), להפיץ את המוצרים דרך קמעונאות (חנויות רשת בלעדיות), להפיץ את המוצר בסיטונואות (הפצה בכל נקודת קנייה אפשרית), וכדומה.

    לצרכן הפוטנציאלי קיים מדרג שבאמצעותו הוא בוחן הצעת ערך חדשה, כתלות בערוצים שבחרה החברה: מודעות, ענין, הערכה, ניסוי, סיגול ואימוץ הצעת החברה. החברה צריכה להתאים את המסר , ערוץ ההפצה ומודל המכירה לכל פלח שוק


  4. קשרי לקוחות - Customer Relationships
    החברה צריכה להחליט איזה סוג של תקשורת היא מעוניינת לקיים עם כל פלח שוק. לפי סוג המוצר/שירות ואופן השימוש בו, ועלות השגת לקוח, החברה יכולה להחליט לנהל או לנתק קשרים עם לקוחות מסוימים. חברה יכולה להציב לעצמה מטרה להגדיל את התזרים מפלח לקוחות מסוים, לנסות להגדיל את רכישות הלקוח (אפסייל) ולהציע ללקוח מוצרים נוספים (קרוסייל).

    דוגמא: ישנו סיפור מוכר על קניון מחוץ לעיר גדולה בסין, שבחנות מסוימת בו לקוחות יכלו לרכוש התקן אחסון נייד (דיסק-און-קי) בנפח עצום (דאז) של 1GB במחיר מגוחך. רק כשחיבר הרוכש את ההתקן למחשב הנייד הוא גילה שרכש התקן בנפח 32MB. החנות הזו לא ציפתה לייצר רווחים מלקוחות חוזרים.

    מודלים אפשריים לתקשורת עם לקוחות: שירות עצמי (איקאה), מערכת אוטומטית (גוגל אדוורדס), תמיכה טלפונית (אינטרנט), וכד'.


  5. מקורות לתזרימי הכנסות - Revenue Streams
    מקורות תזרימי ההכנסות הן הדרכים שבאמצעותם מייצרת הפירמה כספים. אם לקוחות הם הלב של המודל העסקי, הלקוחות הם העורקים של המודל. הפירמה צריכה להחליט תמורת איזה מחיר מוכן הלקוח לקבל את הצעת הערך, ועל החברה להיות מוכנה להתאים את תמחור ההצעה שלה בהתאם לפלח הלקוחות, אופי ההצעה, וסגנון השימוש במוצר. לפיכך, התזרים עשוי להיות חד-פעמי או חוזר.

    דוגמא: הפירמה יכולה ליצור תזרים מזומנים באמצעות: מכירה ישירה של מוצר (מכירה רגילה), גבייה לפי שימוש (דפי הדפסות), דמי מנוי (עיתונאות מקוונת), השכרה/החכרה/הלוואה, תיווך, וכדומה.

    מנגנון התמחור עשוי להיות קבוע או דינאמי. ייתכנו מקרים שבהם הפירמה תנקוט ב- אפליית מחירים. אסטרטגיות תמחור קבוע עשויות לקבוע מחיר שונה עבור תכונות (זכרון האייפון), פלח שוק (ריבית על הלוואה), נפח רכישה (סיטונות). אסטרגיות תמחור דינאמי עשויות לקבוע את המחיר באמצעות משא ומתן, חוקי היצע וביקוש (מניות), מכרז (איביי).


  6. משאבי ליבה - Key Resources
    משאבים הם הקלט שנכנס לתוך תהליך הייצור של הפירמה, כמו הון, ציוד, כישורי העובדים, פטנטים, כישורי ניהול וכד'. המשאבים הם שגורמים למודל העסקי לעבוד. פירמה שתנצל את היכולות הפנימיות שלה תיצור מוצר בעל ערך עבור הלקוח: מוצר עם ביצועים שעונים על צורכי הלקוח ועם תכונות שהלקוח יהיה מוכן לשלם פרמיה תמורתם.

    פירמה יכולה להתבסס על משאבים פיזיים, כגון גישה ייחודית לחומרים (כי"ל), משאבים לא מוחשיים כגון פטנטים, עיצוב (אפל), משאבי אנוש (פדקס), אמצעי מימון.


  7. פעולות ליבה - Key Activities
    פעולות הליבה הן המשימות והפעילויות שהחברה חייבת לבצע כדי שהמודל העסקי שלה יעבוד. פעולות הליבה הן הפעולות ההכרחיות שהפירמה מבצעת כדי לייצר ערך, להגיע לשווקים, לתקשר עם הלקוחות, לשמר לקוחות ולייצר תזרימי הכנסות.

    פעילויות ליבה קשורות לענפי הפעילות הבאים: ייצור: מכלול הפעולות הנרשות כדי לייצר, לשנע ולספק את המוצר ללקוח; פתרון בעיות: מענה שירותי לחוסרים או צרכים חדשים של הלקוח שהפירמה עדיין לא סיפקה; פעילויות תשתית (פלטפורמה): פעילויות תיאום תוך-ארגוניות בין חלקים מופרדים/מבוזרים של הפירמה.


  8. שותפיות אסטרטגיות - Key Partnerships
    הסביבה העסקית הדינאמית דורשת מהפירמה תלות הדדית בשותפים עסקיים: מפיצים, ספקים, נותני שירותים. השימוש בשותפות נעשה כדי להפחית סיכון (שימוש בקבלני משנה), להשיג משאבים שאינם ברשות הפירמה, וכדי להגיע לאופטימזציה של המודל העסקי.

    ככלל קיימים ארבעה סוגים של שותפות אסטרטגית: ברית אסטרטגית בין חברות שאינן מתחרות ישירות, שיתוף פעולה אסטרטגי בין מתחרים ישירים (השקעה במו"פ, לובי), מיזם משותף לפיתוח עסק חדש, יחסי ספק-לקוח.

    מטרת השותפות האסטרטגית היא לאפשר לפירמה להתמקד בעיקר במה שהיא עושה טוב ובערך שהיא מייצרת ללקוח, ולהשיג באמצעות השותפות גישה למשאבים או לפעולות שהפירמה לא יכולה (בשל פערי ידע) או מנועה (בשל חקיקה/הגנת קניין רוחני) להשיג בעצמה.


  9. מבנה עלויות - Cost Structure
    ניתוח מבנה העלויות כולל את סך העלויות המצטברות בגין מימוש המודל העסקי. העלויות וההוצאות הכספיות העיקריות נובעות מסיפוק הערך ללקוח, ניהול קשרי לקוחות, ויצירת תזרימי כספים.

    קיימים ענפי פעולה שבהם מבנה עלויות רזה ויעיל הם הכרח (ענף התעופה), בעוד באחרים העלויות הן נגזרת של ערך גבוה ללקוח (מכוניות יוקרה). בהתאם לאופי הפעילות של הפירמה, פירמה עשויה לקבוע שמבנה העלויות שלה יהיה מונחה-ערך או מונחה-עלות.

    העלויות מתחלקות בין עלויות קבועות ועלויות משתנות. למשל, לבית מלון יש עלויות קבועות כגון ארנונה, ועלויות משתנות כגון תפעול חדר האוכל. המודל העסקי מגדיר לרוב את שיעור העלויות מכל סוג ביחס לכלל העלויות.

    לרוב, ישנו יתרון לגודל עבור הפירמה- ככל שנייצר יותר אז העלות היחסית לכל יחידה פוחתת. בנוסף, ככל שהפירמה ממוקדת יותר, כך היא יכולה להוזיל את מבנה העלות.


www.SamsProjects.co.il