|
שמואל בראל
(MBA, ME, BSc)
יועץ מומחה לפיתוח עסקי ליזמים וחברות סטארט אפ צעירות,
לגיוס הון התחלתי משלב הרעיון ועד להשקעת סיד.
|
|
כיצד לעצב הצעת ערך ללקוח
מטרתה של הצעת הערך הינה לתקשר ללקוח את
סך התועלות והערכים שהפירמה משיאה עבורו.
הצעת הערך היא הצהרה שמתארת מדוע על הלקוח לבחור בפירמה, ומפרטת את
סל המוצרים והשירותים שיסייעו בהשלמת המשימות,
תיאור הפונקציונליות שתפחית את אי-נוחות הלקוח,
והדגשת הרווח המוחשי והרגשי של הבחירה בהצעת הפירמה.
הצעת ערך (Value Proposition) מתארת ומפרטת את כלל התועלות, הערכים והיתרונות שהפירמה מציעה לפלח מסוים של לקוחות שהיא בחרה לשרת.
הצעת הערך כוללת את מגוון המוצרים והשירותים שהפירמה תעניק לכל פלח לקוחות שהיא בוחרת לשרת.
הצעת הערך היא הסיבה לכך שלוקח פונה לחברה אחת במקום לאחרת.
התועלות של הצעת הערך עשויות להיות מוחשיות (מחיר, מהירות, ביצועים) או בלתי-מוחשיות (עיצוב, חווית שימוש).
הפירמה יכולה לבסס את הצעת הערך שלה על: חדשנות, ביצועים, התאמה אישית, תכליתיות, עיצוב, מיתוג, מחיר, ועוד.
הצעת הערך היא חלק מהאסטרטגיה העסקית של הפירמה, היא מותאמת לכל פלח לקוחות שהפירמה בחרה לשרת, והיא מפרטת ומדגישה כיצד הפירמה תסייע ללקוח בביצוע המטלות העומדות בפניו, אילו פונקציות יפחיתו את אי-הנעימות הערוכה בביצוע המשימות, ותדגיש את הרווח המוחשי והרגשי שישיג הלקוח אם יבחר בהצעת הפירמה .
הגדרת הצעת הערך מסייעת לפירמה בהפיכת האסטרטגיה העסקית שלה מאוסף של מצגות וניירות לפעולות ממשיות המשרתות את פלח הלקוחות, באמצעות הגדרה של פלחי הלקוחות אותם הפירמה בוחרת לשרת, תיאור אילו צרכים של הלקוחות בחרה הפירמה למלא, ופירוט האופן שבו הפירמה מיתעדת לספק את צרכי הלקוחות.
כדי להגדיר את הצעת הערך הפירמה חייבת להגדיר לעצמה ראשית את פלחי הלקוחות אותם היא בוחרת לשרת, משום שלכל פלח שוק יש צרכים, רצונות ודרישות נבדלים ושונים.
לאחר שהוגדרו פלחי השוק, הפירמה צריכה - לכל פלח שוק - להגדיר את המאפיינים הבאים:
1. מהן המשימות והמטלות שהלקוח צריך לבצע?
2. באילו אי-נעימויות נתקל הלקוח בעת שהוא מבצע את המשימות?
3. מהן הפונקציות התומכות להן הלקוח מצפה, רוצה, חושק, וישמח לקבל?
כיצד הפירמה יכולה לבדל את הצעת הערך שלה
לפי מייקל פורטר, הצעת הערך היא מה שמבדיל את הצעת הפירמה מהצעות המתחרים;
כאשר פלח הלקוחות המשורת זהה, הצעת הערך היא שתעשה את הבידול (Differentiation) בינינו למתחרים.
אם הפירמה תצליח לשכנע את הלקוחות שהמוצר שונה ממוצרים דומים לו, אזי היא מצליחה ליצור לעצמה יתרון תחרותי, שלמוצריה ושירותיה יש ייחוד מסוים, שאין למתחרים.
כדי להבין טוב יותר את הבידול של הצעת הפירמה ללקוחות ביחס למתחרים ניתן לשרטט שלושה מעגלים מושגיים, שמגדירים את האיזורים החופפים והזרים של
צרכי הלקוחות
עם
הצעת הערך של הפירמה
ומול
הצעות המתחרים.
התקבלו ארבעה אזורים, A עד D, שמובחנים ביניהם באופן הבא:
- אזור A - זהו אזור הדמדומים, שבו הצעות השוק של הפירמה ושל המתחרים כלל לא רלבנטיים לפלח הלקוחות שאותו אנו מעוניינים לשרת.
- אזור B - זהו אזור הקומונה, שבו הצעות הפירמה זהות להצעות המתחרים, ולא ניתן להשיג כל בידול עבור פלח הלקוחות שאנו מעוניינים לשרת.
- אזור C - זהו אזור המינוף, שבו הצעות הפירמה הן ייחודיות לפלח הלקוחות הנבחר, והמתחרים לא יכולים לשרת את הלקוחות (יתרון זמני או אסטרטגי). זהו הבסיס לבידול של הפירמה.
- אזור D - זהו אזור הקטל, שבו הצעות המתחרים עונות על הצרכים של פלח השוק, והפירמה שלנו לא נותנת מענה כרגע. זהו אזור הבידול של המתחרים.
כיצד לבדל את הצעת הערך שלך 
מטרת הפירמה היא למנף ככל שניתן את התועלות שהיא מציגה ללקוח באזור C, ולצמצם את פער התועלות שמציעים המתחרים ללקוחות באזור D.
השלבים בבניית הצעת הערך של הפירמה
עבור כל פלח שוק של לקוחות שהפירמה בוחרת לשרת, יש לבנות הצעת ערך ייחודית.
בניית הצעת הערך מורכבת משני שלבים.
בשלב הראשון, הפירמה מזהה - עבור כל פלח לקוחות - מהם המשימות שהלקוח מבצע, מהן אי הנעימויות שיש ללקוח בעת ביצוע המשימות, ומהם הפונקציונאליות שיגרמו את מירב ההנאה ללקוח.
בשלב השני, הפירמה מתאימה את הצעת הערך שלה, באופן הבא: הפירמה מציגה את מגוון המוצרים והשירותים שלה אשר נותנים מענה למשימות שהלקוח צריך לבצע, הפירמה מתקשרת "משככי כאבים" שיקלו את אי הנעימויות של הלקוח, והפירמה מדגישה את מגבירי הערך שיגרמו ללקוח הנאה מהאופן שבו הוא מבצע את המשימה באמצעות הפתרון של הפירמה.
- התאמת המוצר לשוק (Product/Market fit) מושגת כאשר יש
התאמה בין המשימות, אי-הנעימויות והפונקציות
התומכות ל- מוצרי הפירמה, משככי הכאבים ומגבירי הערך!!
שלב I - הגדרת המשימות, אי הנעימויות והפונקציות התומכות
-
הגדרת המשימות - Customer Jobs
יש להגדיר היטב את הצרכים, המשימות והמטלות שהלקוח מנסה להשלים.
רשימת הצרכים של הלקוח עשויה לכלול מטלות שיש לבצע, בעיות שיש למצוא להן חלופת פתרון, שאלות שלהן הפתרון עדיין לא ידוע.
חשוב לזכור שבירור צרכי לקוחות אינו מורכב רק מצרכים פונקצינליים, אלא כולל גם צרכים חברתיים, רגשיים ובלתי-מוחשיים.
רשימת שיטות מקובלות לבירור צרכי לקוחות
-
מיפוי אי הנעימויות של הלקוח - Customer Pains
הלקוח עשוי להיתקל בקשיים ובאי נעימויות בבואו לבצע את רשימת המשימות שלו.
יש לברר מהם הכאבים, החוסרים, הסכנות וההוצאות שהלקוח חווה לפני, בזמן ולאחר ביצוע המשימות.
יש להבין מה הלקוח תופש כיקר מדי? אורך יותר מדי זמן? מהווה בזבוז משאבים? גורם לו לנדודי שינה?
חשוב לזכור שלקוחות לא מודעים לכלל הצרכים שלהם, ולרוב לא מודעים לפתרונות אלטרנטיביים קיימים.
רשימת שיטות מתקדמות לניתוח צרכי לקוחות
- בירור הפונקציות התומכות - Customer Gains
יש להבין מדוע בוחר הלקוח דווקא לפנות למתחרים ולא לפירמה שלנו.
מה הלקוח מעדיף במוצרי המתחרים, שאנו לא מציעים? אילו תועלות הלקוח מצפה לקבל? אילו יתרונות הוא רואה במוצרי המתחרים? מה ילהיב את הלקוח? על מה הוא יהיה מוכן לשלם פרמיה?
במה הוא ישמח לחסוך? על אילו תכונות ומאפיינים במוצר הנוכחי הוא מתענג? מה מלהיב אותו? מה הוא תופש כהצלחה? כמאפיין/תכונה/מפרט מנצח?
רשימת שיטות מקובלות לתעדוף צרכי לקוחות
שלב II - אפיון מוצרים ושירותים, התאמת משככי כאבים ויצירת מגבירי ערך
- מגוון המוצרים והשירותים - Profucts and Services
בירור צרכי הלקוח הוא המטרה העיקרית של הפירמה, כיוון שהלקוח לא תמיד יכול לבטא את הרצון שלו כהלכה.
אם הפירמה עונה רק על חלק מצרכי הלקוח,
הם עלולים לנטוש את המוצר בחוסר שביעות רצון, כיוון שהמוצר ענה רק על צרכים מוצהרים.
הפירמה צריכה להגדיר את המוצרים והשירותים שבאמצעותם היא תספק את צרכי הלקוחות באופן שיאפשר להם לבצע את המשימות.
חבילת המוצרים והשירותים חייבת לכלול מענה לכל
מדרג הצרכים של הלקוחות, החל בצורך המוצהר ועד לצורך הסמוי.
- משככי כאבים - Pain Relievers
הצעת הערך צריכה לפרט כיצד המוצרים והשירותים של הפירמה מפחיתים את אי-הנעימויות הנגרמות ללקוח.
הפתרונות עשויים לכלול ביטול פעולות מיותרות/מסובכות, הפחתת מחיר, הפחתת סיכון, קיצור זמן, שילוב עם מערכות קיימות, וכד'.
הפירמה צריכה לתקשר ללקוח כיצד היא מאפשרת לו לישון בשקט בלילה.
- מגבירי הערך - Gain Creators
מגבירי הערך הם
הסיבה שבזכותה יבחר הלקוח את הפירמה שתשרת אותו.
מגבירי הערך כוללים את כל הפונקציות התומכות. בעוד הפונקציות הבסיסיות הינן חיוניות לביצוע המטלה (מענה ל"מה"),
הפונקציות התומכות נותנות מענה ל"איך";
מגבירי הערך יוצרים את הבידול של הצעת הפירמה על פני הצעות המתחרים, הן מתייחסות לציפיות הלקוח, ומטרתן היא לענג את החושים, לגרום ללקוח ליהנות מעצם הבחירה במוצר.
|
|