www.SamsProjects.co.il
אודות פורטל ידע תוכנית פיננסית ניתוח צרכי לקוחות פיתוח מוצר חדש תוכנית עסקית דף הבית







שמואל בראל
(MBA, ME, BSc)
יועץ מומחה לפיתוח עסקי ליזמים וחברות סטארט אפ צעירות, לגיוס הון התחלתי משלב הרעיון ועד להשקעת סיד.

  צור קשר!    

הבטחת הצלחה פיננסית בפיתוח והשקת מוצר חדש

במחקר שכלל 123 חברות שונות בקנדה נבחנו 13 שלבים עיקרייים בתהליך הפיתוח של 252 מוצרים חדשים, במטרה להבין איך משפיע ביצוע השלבים והתהליכים בכל שלב על ההצלחה הפיננסית העתידית של המוצר. השלבים שנמצאו כמסבירים הכי טובים את ההבדל בין הצלחה לכישלון הם הערכת שוק ראשונית ו-השקה ומאמץ הקידום; ככל שתוכנית הפרויקט כללה יותר שלבים, גדלים הסיכויים להצלחת הפרויקט.
רוברט ג. קופר, אלקו ג'. קליינשמידט

An Investigation into the New Product Process: Steps, Deficiencies, and Impact
Robert G. Cooper and Elko J. Kleinschmidt (1985)


המחקר נערך בקנדה, בקרב חברות קנדיות ורב-לאומיות. כל הפרויקטים כללו תהליך פיתוח של מוצר חדש לחלוטין, ולא שדרוג של מוצר קיים. מנהלי פרויקטים, מנהלים ועובדים רואיינו לגבי האופן שבו נעשה תהליך הפיתוח, הפעילויות שנעשו בכל שלב בתהליך, האופן שבו נעשו הפעילויות, וכן לגבי דעתם בנוגע לאופן שבו יש לשפר את ביצוע תהליך פיתוח מוצר חדש.



גורמים מכריעים בהצלחת מוצר חדש
    1. יתרון תחרותי - המוצר עולה על מוצרי המתחרים בתועלות ביחס למחיר
    2. הבנת צרכי הלקוח - פיתוח המוצר נעשה מתוך דרישות השוק, העדפות וצרכי הלקוחות
    3. מאמץ קידום אינטנסיבי בהשקה - מכירות, הפצה, קידום מכירות
    4. סינרגיה רב-תחומית - מאמץ מתואם ומשולב בין פונקציות המכירות, ההפצה השיווק
    5. שוק אטרקטיבי - השוק צומח, גדול מספיק, מיעוט מתחרים, ומתחרים קיימים חלשים
    6. הנהלה - מחויבות של ההנהלה הבכירה להצלחת המוצר, הקצאת משאבים



מטרות המחקר
    1. מרעיון להשקת המוצר - מה עושים, חושבים ורוצים בעלי הענין בכל תהליך
    2. תכנון וביצוע - באיזו איכות נעשו פעילויות, ומה דרוש שיפור
    3. מה ההשפעה של האופן שבו בוצעה פעילות על הצלחה או כישלון מסחרי



איך נמדדה הצלחה עסקית?
    1. הרווחיות של הפרויקט ביחס לציפיות החברה ממנו
    2. אורך התקופה (שנים) שלקח כדי להחזיר את ההשקעה (איזון)
    3. נתח השוק של המוצר בשוק המקומי הראשי
    4. נתח השוק של המוצר בכל שוק שבו הוצע



מאיפה באים הרעיונות
הפרויקטים בוצעו בחברות קיימות (לא בחברות הזנק).


אחרים: מפיצים, מחלקת שירות, סיעור מוחות, סקר לקוחות, וכד'.



השלבים לפיתוח מוצר חדש
מתוך 252 תהליכי פיתוח, החוקרים ניתחו 203 תהליכי פיתוח של מוצר חדש; אותרו 13 שלבים ראשיים שכוללים את תהליך הייזום, התכן המוקדם, התכן המפורט, וההשקה; לכל שלב הוגדרו תהליכים ופעילויות מרכזיים:
  1. סינון ראשוני
    תהליך קבלת ההחלטה האם להפסיק לדון ברעיון, או להקצות לו משאבים לצורך בחינה מעמיקה יותר (Go / No Go). קבלת ההחלטה נעשית בידי יחיד או קבוצה לפי היוריסטיקה, תהליך בחינה מסודר, והשוואה מול רשימות תיוג.

  2. מחקר שוק ראשוני
    הערכה מוקדמת שלא באופן מוסדר לגבי השוק, הפוטנציאל, קהל היעד והרווחיות הצפויה. נעשית באמצעות אינטראקציה ישירה עם לקוחות, שיחות עם אנשי מכירות, סקירת מוצרי המתחרים, מקורות מידע של התעשייה, או על בסיס הכרה/פעולה מוקדמת בשוק.

  3. תכן מוקדם
    הערכה כללית של האתגרים הטכניים בפרויקט, שבסיומה נבחרה חלופה לפיתוח. נעשית באמצעות סקר היתכנון וסקירת יכולות, הערכה הנדסית, פיתוח מפרט ביצועים, תכנון תהליך התכן, בירור בעיות התכן הבסיסיות, יצירת חלופות פתרון, ובחירת החלופה לייצור.

  4. מחקר שיווקי
    מחקר שיווקי הכולל מדגם מייצג, שאלון, ואיסוף שיטתי של מידע כמותי. המחקר כולל סקר שוק וסקירה השוואתית של מוצרי המתחרים, המחירים, המפרטים והפונקציות. מחקר בנוגע לצרכי ם ורצונות של לקוחות, ומחקר לקביעת שוק פוטנציאלי, שוק זמין, שוק מטרה, פלחי שוק, ונתחי שוק של המתחרים בכל נישה.

  5. ניתוח פיננסי/עסקי מוקדם
    ניתוח פיננסי וניתוח עסקי שמטרתם לאשר או לדחות את המעבר להתחלת תכנון ופיתוח. כולל ניתוח עלויות ועלות מחזור חיים, תחזית מכירות, ערך נוכחי נקי, שיעור תשואה פנימי, מעבר לרווח תפעולי, זמן החזר ההשקעה, תשואה על ההון.

  6. תכן מפורט
    תכנון וביצוע הפרויקט, כשבסוף התהליך מתקבל אבטיפוס מייצג או מוצר לדוגמא. קביעת תכולה, יעד עלות, לו"ז וזמן לשוק; פיתוח הנדסי מלא של המוצר, כולל סקרי תיכון.

  7. אימות
    בחינת המוצר בתוך החברה כדי לוודא שהמוצר מספק את דרישות הלקוחות ובעלי העניין האחרים. כולל בחינת אבטיפוס לווידוא פונקציונליות ובטיחות, מבחני תפעול ולחץ לדימוי תנאי פעולה אמיתיים, עמידה במפרט ובדרישות קבלה.

  8. תיקוף
    בחינת המוצר אצל הלקוח כדי לבחון את תפקוד המוצר בידי לקוחות או בתנאי סביבה אמיתיים. מעקב אחר תגובות הלקוח לגבי פונקציונליות, אמינות, ביצועים, ושביעות רצון.

  9. מכירת ניסוי
    הפצה בררנית של המוצר לכמות מוגבלת של לקוחות מפלח מסוים. כוללת הפצה לפלח שוק מסוים, הפצה לקבוצת לקוחות אסטרטגיים, הפצה באיזור גאוגרפי מסוים, הצגה בירידים מקצועיים לקבלת חוות דעת.

  10. בדיקות קו ייצור
    ייצור מבוקר של סדרה ראשונה כדי לבחון את תפעול הייצור. כוללת בחינה של קווי הייצור עצמם, והציוד הדרוש לייצור, שילוב הרכבה ופריסה של המוצר. בחינת איכות של המוצר שיצא מהייצור.

  11. ניתוח פיננסי/עסקי מפורט
    ניתוח פיננסי וניתוח עסקי שמטרתם לחזות ביקושים, מכירות, עלויות, נתחי שוק. הערכה של גמישות הביקוש למחיר, תוכנית מכירות מפורטת, תוכנית שיווק ובחירת אסטרטגיה שיווקית ותמהיל השיווק. הערכה של מבנה העלויות בייצור, בהפצה ובתפעול שוטף.

  12. העברה מפיתוח לייצור
    היערכות לתחילת הייצור הסדרתי לצורך מכירה מסחרית של המוצר. העברה של כלים, שיטות וידע מגוף הפיתוח לגוף הייצור הסדרתי.

  13. השקה ומאמץ הקידום
    יישום האסטרטגיה השיווקית והפצת המוצר. כולל הכנת ספרות מקצועית, ספרות שיווקית, פרסומות, אימון אנשי מכירות, בנית מערך תמיכה, הדרכת לקוחות.


13 השלבים העיקריים בפיתוח מוצר חדש



ניתוח התוצאות
קופר וקליינשמידט בדקו את השכיחות שבה נעשה כל תהליך לרוחב כל הפרויקטים. לכל תהליך, נאספה רשימה של הפעולות העיקריות שנעשו בתהליך, וכן נעשתה הערכה של האופן שבו נעשה התהליך.

להפתעתם, למרות שהספרות בנוגע לתהליך פיתוח מוצר חדש ידועה ומבוססת, ברוב החברות שנסקרו לא נעשה תהליך הפיתוח באופן מובנה ומסודר; המספרים מציינים את האחוז היחסי של הפרויקטים בהם נעשתה פעילות מסוימת.
  1. סינון ראשוני - האופן שבה נעשתה ההחלטה לגבי התחלת הפיתוח (Go / No Go). זהו התהליך שבו נדרשת ע"פ המחקר רמת השיפור הגבוהה ביותר. ב-60% מהמקרים ההחלטה היתה קבוצתית וללא כל תהליך מסודר של הערכה וסינון, ב- 24% מהמקרים ההחלטה נעשתה בידי יחיד, וביתר המקרים ההחלטה נעשתה בידי קבוצה בתהליך מסודר. רוב הפרויקטים הושקו מבלי שנעשתה בחינה מול רשימת תיוג (Checklist).

  2. מחקר שיווקי ראשוני - בחינה שטחית של השוק. התהליך קיבל ציון נמוך מבחינת אופן הביצוע. ב- 46% מהמקרים התהליך נעשה באמצעות עבודה ישירה מול לקוחות, ויתר הפעולות נעשו בחלוקה שווה בערך: שיחות עם אנשי מכירות; בחינה של מוצרי המתחרים; מקורות מידע משניים; ידע קיים משיחה/הערכה קודמת.

  3. תכן מוקדם - הערכה כללית של האתגרים הטכניים בפרויקט. תהליך זה נעשה היטב. ב-30% מהמקרים נעשתה בדיקת היתכנות, ובשיעור דומה נעשתה הערכה הנדסית. ב-10% מהמקרים נכתב מפרט ראשוני, וב-9% נעשה תיכון ראשוני ובניית מודל.

  4. מחקר שיווקי מפורט - מחקר שיווקי הכולל מדגם מייצג, טופס ואיסוף מידע כמותי. תהליך זה טעון שיפור מהותי, ונעשה באופן חלש. הוא נעשה רק ברבע מהפרוייקטים וקיבל ציון "טעון שיפור" מבחינת אופן הביצוע. לא נעשתה בחינה של תגובות הלקוחות על המוצר, כלל. ב-26% מהמקרים נעשה מחקר השוואתי (Benchmark) של מוצרים מתחרים ומחירים. ב- 19% מהמקרים נעשה מחקר לקוחות לצורך איפיון המפרט הרצוי; ב- 18.5% מהמקרים נעשה מחקר לבחינת גודל השוק. האמצעים: שיחה אישית עם לקוחות (31%), יועצים חיצוניים (14%); ב- 28% מהמקרים לא היה שום תהליך מובנה. לא נעשה שימוש בדואר או בשיחות טלפון.

  5. ניתוח פיננסי/עסקי ראשוני - ניתוחים שמטרתם לאשר/לדחות את השקת הפרויקט. ב-30% מהמקרים נעשתה הערכת עלויות, ובשיעור דומה (ובנפרד) נעשתה הערכת שווי בשיטת היוון תזרים מזומנים; ניתוח החזר על השקעה נעשה ב-28% מהמקרים; ניתוח נקודת איזון נעשה ב-18% מהמקרים.

  6. תכן מפורט - פתוח הנדסי שבסופו מתקבל אבטיפוס או מוצר לדוגמא. רוב המנהלים סבורים שהתהליך בוצע היטב. המסקנות העיקריות היו: העלאת רמת שיתוף הפעולה בין הפונקציות השונות; הערכת חסר של משאבים; הערכת חסר של זמן הפיתוח.

  7. אימות - בחינת המוצר בתוך החברה - זהו תהליך אימות (Verification) שמטרתו לוודא שהמוצר מספק את דרישות הלקוחות ובעלי העניין האחרים. התהליך בוצע ב-90% מהמקרים ודורג כתהליך שבוצע היטב. בניתוח הפעולות, ב- 32.5% מהמקרים נעשתה בחינה של אבטיפוס לבדיקת אמינות; ב- 29% נעשו בדיקות פונקציוניליות; ב-26% מהמקרים נעשו בדיקות לעמידה במפרט.

  8. תיקוף - בחינת המוצר אצל הלקוח - זהו תהליך תיקוף (Validation) שמטרתו לבחון את המוצר בידי לקוחות או בתנאי סביבה אמיתיים. נעשתה אצל כ2/3 מהלקוחות. ב-80% מהמקרים הלקוח התנסה במוצר בחינם. במיעוט מהמקרים (14%) הלקוח קיים תהליך תיקוף ובחינה מפורט לפי פרוצדורות כתובות. הדגש העיקרי היה מיסוד תהליך התיקוף ותיקוף בסביבה מייצגת.

  9. מכירת ניסוי - זוהי מכירה של כמות מצומצמת ומבוקרת של לקוחות (שלב ביטא). נעשתה הכי פחות, ב-23% מהפרויקטים, אך בוצעה היטב. הפעולות שנעשו היו מכירה לחוג מצומצם של לקוחות (48%; ב-32% המקרים נעשתה מכירה באזור גאוגרפי מסוים.

  10. בחינת הייצור - הרצה של בדיקות של סביבת הייצור. נעשה רק בחצי מהמקרים אך נעשה היטב. ב-53% מהפרויקטים נבחן ציוד הייצור, וב-42% מהפרויקטים נבחן המוצר עצמו. הלקחים העיקריים הם הכשרה נוספת של אנשי הייצור והגברת התיאום הבין-מחלקתי.

  11. ניתוח פיננסי/עסקי מפורט - ניתוח נוסף בטרם התחלת הייצור וההפצה הסדרתיים. נעשה רק ב-34.8% מהפרויקטים, אך נעשתה היטב. ב-35% מהמקרים נעשה ניתוח פיננסי מפורט המשלב מדדי רווחיות; ב-24% מהמקרים נעשתה הערכה של תחזית המכירות ועלויות השיווק בלבד;ב-20% מהמקרים נעשתה הערכת עלויות הפצה ושיווק בלבד.

  12. העברה מפיתוח לייצור - הכנה לייצור סדרתי. תהליך הכנה מסודר נעשה ב-56% מהפרויקטים. הפעולות שנעשו הן רכישה שח ציוד חדש (35%), בדיקות איכות מקיפות (7.5%). ב- 12% מהמקרים לא נעשו שום שינויים. ההמלצות העיקרות הן בתחום התיעוד, תיאום, והוספות משאבים.

  13. השקה ומאמץ הקידום. התהליך בוצע באופן טוב, אך רק ב-30% מהפרוייקטים התהליך זוהה כשלב נפרד. ב-36% מהמקרים הוכן חומר שיווקי לירידי מסחר, וללא הכנת תשתית הדרכה או אימון לאנשי המכירות; ב-21% מהמקרים הוכן החומר השיווקי לירידים, לאנשי המכירות, וכן נעשו הדגמות וסמינרים ללקוחות; ב-21% מהמקרים נעשו הפעולות לעיל וכן הכשרה מיוחדת של אנשי המכירות; ב-17% מהמקרים לא נעשתה כמעט שום פעולה מובחנת.

התדירות שבה נעשה שלב מסוים במהלך הפרויקט


התדירות שבה נעשה שלב מסוים במהלך הפרויקט



ניתוח התוצאות - מה מסביר הצלחה או כישלון?
  • התהליכים שנמצאו כמסבירים הכי טובים את ההבדל בין הצלחה לכישלון (האם התהליך בוצע או לא) הם הערכת שוק ראשונית ו-השקה ומאמץ הקידום.
  • ככל שתוכנית הפרויקט כללה יותר תהליכים, גדלים הסיכויים להצלחת הפרויקט.
  • תהליכים שבוצעו היטב, כגון סינון ראשוני, הערכת שוק ראשונית ו-תכן מפורט, הם מנבאים טובים להצלחת הפרויקט.
  • ככל שתהליכים מוקדמים נעשו טוב יותר, הסיכויים להצלחת הפרויקט גדלים.
  • חלק מהתהליכים, כגון חקר שוק מפורט ו-מכירת ניסוי נעשו באופן מצומצם, שלא מאפשר הסקת מסקנות לגביהם.

המסקנה - כדי להצליח בפיתוח חשוב לעשות את הדברים הנכונים, ולעשות אותם נכון!



www.SamsProjects.co.il