 | |||||||||||||||||||
|
שמואל בראל (MBA, ME, BSc) יועץ מומחה לפיתוח עסקי ליזמים וחברות סטארט אפ צעירות, לגיוס הון התחלתי משלב הרעיון ועד להשקעת סיד.
צור קשר!
  עדכון אחרון: 20 במאי 2016  פרופ' וויליאם סאלמאן: "תוכנית עסקית היא לא מדע אלא אמנות""יזמים, משקיעים ומעסיקים צריכים להיות ספקניים יותר כלפי מה שכתוב בתוכניות עסקיות", אומר מומחה ליזמות באוניברסיטת הרווארד ■ "קראתי בחיי כ-5,000 תוכניות כאלה, ורק שלוש חברות עמדו ביעדים" ■ ראיון טלי חרותי-סובר, The Marker - 08/02/2009 >> המאמר "כך תכתבו תוכנית עסקית מצוינת" (How to Write a Great Business Plan) שפירסם פרופ' וויליאם סאלמאן , מומחה ליזמות מבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד ב-97', נחשב לאחד המאמרים הפופולריים ביותר שנקראו עד היום במגזין הרווארד ביזנס ריוויו. באחרונה פירסם המגזין ראיון נוסף עם סאלמאן, פרי עטו של שון סילברטון, במטרה לחזור למאמר הישן ולהתאימו לרוח הזמן. "כתיבת תוכנית עסקית היא שלב קריטי בתהליך בנייה של כל עסק", אמר סאלמאן. "זוהי הצהרת כוונות, והיזמים נעשים מאוד מעורבים בכתיבה ואמוציונאליים מאוד. הם נקשרים לדברים שנכתבו על הנייר. במאמר ב-97' ניסיתי להסביר ליזמים שתוכנית עסקית אינה צופה את עתידו של העסק במדויק, אלא מהווה סוג של מפת דרכים שעליה יחולו שינויים אפשריים. "אני חושב שיזמים, משקיעים ומעסיקים צריכים להיות הרבה יותר סקפטיים כלפי מה שכתוב בתוכניות עסקיות. קראתי כ-5,000 תוכניות עסקיות, אבל שלוש בלבד מהן עמדו ביעדים. אם מישהו מבצע התערבות שקשורה לביצוע התוכנית העסקית כמו שהיא, הוא עלול להתאכזב מאוד בסוף הדרך. באותה מידה, כל שחקן צריך להיות אופטימי לגבי יכולתו להתגבר על המכשולים הבלתי נמנעים שמזמנת הדרך. אני חושב על מיזמים כעל רכבת הרים ולא כעל ספינת חלל. "במשך השנים קיבלתי מיילים רבים מאנשים שכתבו תוכניות עסקית. הם רצו משוב כדי לדעת אם הם בדרך הנכונה. עניתי להם שאצטרך להכיר אותם טוב בהרבה כדי לחוות דעה כלשהי, מכיוון שהנייר עליו כתובה התוכנית אינו כה חשוב כמו האנשים שאמורים לבצע אותה. כתיבת תוכנית עסקית אינה מדע - זו אמנות". אנטיתזה למציאות של ימי הבועה יותר ויותר עסקים נולדים עם ראייה עתידית גלובלית. התוכנית העסקית, כך סאלמאן, צריכה להתייחס גם לעניין זה. "כשביקרתי בסקייפ לפני כמה שנים היו לה 125 עובדים ב-23 מדינות. הצוות המפתח היה באסטוניה, בעוד המטה ישב במערב אירופה. סקייפ גייסה סיד מאני (הון ראשוני בשלב הרעיון) גם מאירופה וגם מארה"ב. זהו מודל היזמות החדש. "מכיוון שהשוק נהפך לגלובלי ואנו מוקפים בהרבה מאוד אתגרים בתחומים כמו בריאות, איכות סביבה ועוני, ברור לי כי הרעיונות הטובים יבואו מיזמים מוכשרים, הן מהתחום הפרטי והן מהתחום החברתי". ליזמים יש כיום הרבה מאוד כלים ויזואליים שבהם הם משתמשים לצורך כתיבת התוכנית העסקית. האם הם יודעים לעשות בו שימוש נכון? "במערכת של ?הרווארד ביזנס ריוויו' עוד קיימת התוכנית העסקית המקורית שכתב ארתור רוק עבור אינטל לפני יותר מ-40 שנה. היא לא כתובה בתחכום גדול במיוחד. בכמה עמודים בודדים תיאר היזם קבוצת אנשים מדהימה שרוצה לפתח טכנולוגיה מדהימה לא פחות. ראיתי תוכניות ששילבו מצגת פאואר פוינט עם וידיאו ושלל אפשרויות טכנולוגיות אחרות. אני מדגיש שחשובים המרכיבים במפת הדרכים הזו, ולא הדרך המתוחכמת שבה אתה מציג אותם". על אילו דגשים היית ממליץ ליזם המתחיל לחשוב בימים אלה? "הייתי מדגיש את חשיבותה של החשיבה השמרנית בכל הקשור לגישת היזמים להון. אנו חיים בתקופה שהיא אנטיתזה לתקופה של בועת האינטרנט, שבה כל אחד היה יכול לגייס כסף בלי קשר להיגיון של המודל העסקי. עם זאת, חשוב לזכור כי אתגרים יוצרים הזדמנויות. כלומר אם הגישה להון נעשתה קשה יותר, זה אומר שיהיו עליו פחות מתחרים. "יזמים רבים נכשלו בבועת האינטרנט (עד 99'), מכיוון שהניחו שתהיה להם תמיד גישה קלה להון זול. ואולם רעיונות רבים לא התרוממו מפני שברגע ששוק ההון נעשה בעייתי הוא עצר את כולם - את בעלי הרעיונות הטובים ביותר ואת בעלי הרעיונות הגרועים. זה עניין שיזם חייב לקחת בחשבון. "חשוב גם לזכור שכאשר השוק מסוכן משקיעים ייעשו חשדניים בהרבה. הם יתמכו רק ביזמים בעלי ניסיון ורקע מוכחים וכן בבעלי רעיונות משכנעים במיוחד. חשוב לזכור שהאנשים הם אלה שקובעים את המספרים - ולא להפך, לכן אני עוד חושב שהאישיות של היזמים שקובעים התחזיות חשובים בהרבה מהמספרים עצמם". לסיום נותן פרופ' סאלמאן עצה כללית ליזמים שמבקשים לגייס הון בימים הקשים האלה: "הכסף הטוב ביותר מגיע מלקוחות, לא ממשקיעים חיצוניים. יזמים צריכים לחשוב על רעיון שישכנע לקוחות פוטנציאליים לתת להם את ההון הראשוני. אני גם מאמין שצוותים מצוינים בעלי רעיונות מצוינים ימשיכו לגייס גם הון חיצוני. אם הטווח הקצר נראה לא ברור, זה רק אומר שלהתמקדות בטווח הארוך יש פוטנציאל משמעותי להצליח". |
כך תכתבו תוכנית עסקית מצוינת
כל תוכנית עסקית חייבת להתמקד במסגרת מוגדרת היטב שמכילה ארבעה תחומים עיקריים:
האנשים - היזמים, ונותני השירותים שהיזמים בחרו לקידום הרעיון;
ההזדמנות - פירוט העסק, התחום, המוצר והלקוחות העיקריים, פוטנציאל הצמיחה וחסמים אפשריים;
ההקשר - תיאור כוחות סביבה חיצונית שאינם בשליטת היזמים ואשר עשויים להאיץ את ההצלחה או לעכב אותה;
יחס תשואה לסיכון - פירוט של כל מה שיכול להשתבש, ניתוח סיכונים, ותוכנית המענה לסיכונים. המאמר פורסם ב"הרווארד ביזנס רוויו" ב-1997 בידי פרופ' וויליאם סאלמאן.
How to Write a Great Business Plan / William A. Sahlman
אחד התחומים המדוברים ביותר בעולם העסקים הוא פיתוח עסקים חדשים, וכתיבת תוכנית עסקית הפכה לנושא בקורסים אקדמאים ותחרויות. הרושם המתקבל הוא שהדבר היחיד שמפריד בין היזם להצלחה מסחררת היא טבלה צבעונית, גיליון אקסל, ותחזית הכנסות ל-10 השנים הקרובות. אך המציאות רחוקה מכך. מנסיון רב שנים בניסוח בתוכניות ייזום, רוב התוכניות מקבלות ציון 2 מתוך 10 כגורם מנבא להצלחה עסקית. הבעיה ברוב התוכניות העסקיות היא שמבוזבז בהן המון דיו על מספרים ומעט מדי על מה שחשוב למשקיע המתוחכם. כל משקיע מנוסה יודע שאין דבר רחוק מן הדמיון מאשר תוכנית פיננסית ברמת פירוט חודשית שמתיימרת לחזות הכנסות, וודאי כך גם לגבי חיזוי נכון של הזמן הדרוש ומבנה העלויות. למספרים יש מקום בתוכנית העסקית - מספרים כאלה צריכים להראות שהיזמים מבינים את מנועי הצמיחה של העסק, ואת היחסים התפעוליים הסבירים. המודל חייב להסביר כמה יעלה להשיג את הלקוח, מהי התנהגות הרכישה של הלקוח הקיים, מתי תגיע נקודת האיזון התפעולי. תשובות לשאלות אלו חייבות להופיע בכל תוכנית עסקית. בדפים האחרונים. אז מה צריך להופיע בפרונט, בקדמת התוכנית העסקית? מסגרת הייחוס כוללת ארבעה תחומים בלתי-תלויים שהם קריטיים לכל יזמות עסקית חדשה:
כלומר, תוכנית עסקית נהדרת כיסתה את ארבעת תחומי המסגרת בצורה משכילה ומפורטת. האנשים שום דבר בתוכנית העסקית לא שווה קריאה אם האנשים המובילים את היוזמה אינם מומחים בנושא. שלוש שאלות עיקריות בנוגע ליזמים הן: מה הם יודעים? את מי הם מכירים? ועד כמה הם מוכרים? משקיעים מחפשים צוות של אנשים מנוסים במוצר, בשוק ובמומחיות הספציפית הנדרשת להצלחת היוזמה; במקרה של יוזמה חדשה (סטארט-אפ), משקיע ירצה לדעת אם היזמים כבר עבדו יחד בעבר, בגלל אי-הוודאות הגבוהה. קרן הון סיכון טיפוסית מקבלת כ-2,000 תוכניות עסקיות בכל שנה. התוכניות מלאות ברעיונות מהממים לסחורות ושירותים חדשים שישנו את העולם ויקצרו רווחים פנומינליים. האמת היא שרעיונות יש בשפע, ויכולות ביצוע הן מה שקובע. ההשקעה היא באנשים, ולא ברעיון; האנשים הנכונים יבינו כשהרעיון לא מתאים לשוק ויעדכנו אותו בהתאם. בכתיבת התוכנית העסקית יש לפרט היטב את האנשים, היכולות, התרומה האישית למיזם, והאופן שבו הם רואים את התפתחות המוצר והעסק. ואם אין יותר מדי לרשום על הניסיון והיכולות, אז הצוות חייב לשקול שוב האם להשיק את המיזם. ההזדמנות תיאור ההזדמנות בתוכנית העסקית חייב לכלול תשובות לשתי שאלות מרכזיות: מהו גודל השוק הפוטנציאל, שיעור הצמיחה הצפוי, ושלב מחזור החיים; האם התעשייה אטרקטיבית, או צפויה להיהפך לאטרקטיבית? בשוק בצמיחה קל יותר להשיג ולהגדיל נתח שוק, והמלחמה קלה יותר מאשר בשוק מבוסס ומתחרים מחופרים ומבוססים. משקיע מתוחכם יחפש הזדמנות שמתמקדת בשוק שמצא בשלבי החיים המוקדמים, משום שבשוק כזה ההזדמנות לרווחים ביחס לסיכון גבוהה יותר. הדבר הראשון שהיזם חייב לבדוק ולהוכיח הוא שהשוק הפוטנציאלי ($) גדול מספיק ושהשוק צפוי לצמוח, וכן שהתוכנית מתארת את האופן שבו השוק צפוי לצמוח ואת הגורמים שישפיעו על קצב וכיוון הצמיחה העתידיים. התוכנית העסקית חייבת לכלול את מנגנון החדירה לשוק: מי הלקוחות? מה התנהגות הלקוח? כיצד לתמחר את המוצר? מה ההצעה השיווקית לכל פלח שוק? מה עלות רכישת לקוח? ועוד. פעמים רבות בשלב זה מתגלה כשל מהותי שמעמיד את כל היוזמה בסיכון והופך את הכדאיות להפכפכה בהשתנות זעירה של אחד הפרמטרים. קשה מאוד לנבא כיצד תתקבל הצעה חדשה בשוק, וכן כמה יהיו לקוחות מוכנים לשלם עבורה. משקיע מעונין במוצר שזול וקל לייצר, אך זה שניתן למתג והצרכנים יהיו מוכנים לשלם עבורו סכום גבוה. התוכנית העסקית חייבת להוכיח שתמחור המוצר נעשה באופן שיטתי ומעמיק. מעבר לתזרים ההכנסות הצפוי, ההזדמנות חייבת לתאר את היחסים התפעוליים הצפויים של היוזמה - מהם מנועי הצמיחה הפנימיים, והיחסים הפיננסיים שמגבילים או מגדירים את התרגום של נכסים למכירות ולהון: מתי מוזמנים חומרי הגלם? מתי משלמים עבור סחורה ומתי מגיע תקבול מהלקוח? אלו יחסים שתלויים במאזן הצפוי. משקיעים מחפשים עסק שבו ניתן לרכוש בזול, למכור ביוקר, לגבות אתמול, ולשלם מחר. תיאור ההזדמנות בתוכנית העסקית חייב גם לכלול כיצד ניתן לגוון את תמהיל המוצרים לרוחב ולעומק, מוצרים עתידיים ב- Pipeline. ניתוח המתחרים חייב לכלול פירוט של מתחרים ישירים ועקיפים, משאבים ייחודיים שהם מחזיקים, מה תהיה דינאמיקת התחרות הצפויה, כיצד הם צפויים להגיב, ומהו המענה האפשרי של היזמים לפעולות המתחרים. ההקשר ניהול עסקי דורש פיתוח אסטרטגיה: צפייה של מהלכים עתידיים והכנת מענה אפשרי לכל אפשרות. בכל הזדמנות קיים גם איום, אתגר שעלול להעיב על ההצלחה. תוכנית עסקית תכליתית לא מעלימה את האתגרים, אלא היא מוכיחה שהצוות היזמי שקל ונכון לכל אתגר עתידי אפשרי. ההזדמנות תלויה בהקשר שבו היא צפויה לפעול ולהשפיע; שכבה עליונה כוללת את הסביבה הכלכלית ברמת המאקרו, הפעילות הכלכלית, שיעורי האינפלציה, שערי חליפין, ושערי ריבית. בשכבה הפנימית קיימים שלל חוקים, תקנות, תקנים ורגולציה שמשפיעים על ההזדמנות ועל המשאבים הדרושים למימוש. שינויים טכנולוגיים ומדיניות מיסוי יכולים להסביר הצלחה או כשלון של יוזמות רבות. לעיתים קרובות הזדמנות נוצרת כאשר מתקיים שינוי בסביבה החיצונית. התוכנית העסקית חייבת לכלול התייחסות להקשר החיצוני שבו היוזמה עשויה לפעול, וכיצד עתידה הסביבה החיצונית לתמוך או לסכן את ההצלחה העסקית. התוכנית צריכה לכלול את תוכניות ההנלה לשינויים עתידיים בסביבה החיצונית, לטובה או לרעה, וכן את אפשרויות ההנהלה להתמודד או לנצל שינויים לטובתה. הסיכון, והרווח תוכנית עסקית רצינית לא רק לוכדת תמונה אפשרית אחת של עתיד רצוי, אלא מפרטת את כל מרחב האפשרויות העתידי. התוכנית מפרטת את השינויים הצפויים באנשים, בהזדמנות ובהקשר, מזוויות שונות ומהנחות רבות. תוכנית עסקית מצוינת היא כזו שמוטמעת בתוכה ההבנה ששינויים הם כורח מציאות. תפישת המציאות העתידית תשפיע על היחס הצפוי שבין סיכון לרווחיות. אחת הקלישאות הנפוצות לגבי יזמים היא שהם אוהבי סיכון; האמת היא שאין אדם שפוי שהוא אוהב סיכון. יזם אמיתי רוצה לקצור את הרווחים ולהעמיס על אחרים את הסיכונים. יחד עם זאת, סיכון הוא חלק מציאותי מכל תוכנית עסקית, והשאלה היא - כיצד יש להתייחס לסיכון בתוכנית העסקית? תוכנית הסיכון חייבת לכלול מענה לשאלות מהותיות שמגלמות סיכון להצלחת היוזמה: מה יקרה אם חבר צוות מוביל יעזוב? מה נעשה אם היריב משיב בתחרות עוצמתית הרבה יותר מזו ששיערנו. מה נעשה אם בגלל שביתה או הפיכה אין לנו גישה לחומר גלם ייחודי? מה נעשה אם... זו השאלה, התוכנית העסקית חייבת להכיל את התשובה. ליזם קשה להתמודד עם השאלות הללו בעצמו, ועוד יותר קשה לענות עליהן כאשר הן נשאלות ממשקיע פוטנציאלי; העסקה הטובה תגיע כאשר היזם עצמו מעלה את השאלות ומראה את האופן שבו הוא נערך להתמודד עם הסיכונים. אחד הסיכונים הגדולים ביותר לכל הצלחה פיננסית הוא שינוי בפרמטר מהותי, כדוגמת שיעור ריבית או שער חליפין. פרופיל ההכנסות עשוי להיראות יציב מתחת לשיעור ריבית מסוים, אך עשוי לצנוח בחדות כאשר הריבית תעלה בפרומיל מעל ערך סף קריטי. פרופיל הכנסות כזה מייצג סיכון מהותי וסביר שיש להיערך אליו מראש. התוכנית העסקית חייבת גם לכלול את תוכנית המימוש - איך יקבל המשקיע את כספו בחזרה? האם החברה תונפק? האם החברה תימכר? ישנם תחומי עיסוק שלא ניתן להנפיק, או שהנפקה עשויה לחשוף ידע ייחודי (שיעור רווחיות) שתגביר את עוצמת התחרות. משקיע מתוחכם יחפש עסק שקיימים לו אפיקי מימוש פוטנציאליים מגוונים. התוכנית העסקית היא מפה: היא חייבת להכיל לא רק את המידע הדרוש כדי להגיע מנקודת המוצא לנקודת הסיום, אלא גם את כל הסביבה המיידית והרחוקה, משום שככל הנראה הדרך אל היעד תדרוש סטיות מהתוכנית. וכל מסע הוא בטוח הרבה יותר כאשר המפה מפורטת ומנוסחת היטב. משיחות רבות עם יזמים נדמה שהם אובססיבבים לגבי אחוז הבעלות שיוותר בידיהם ביחס להערכת השווי, וכן הם מעדיפים שהמשקיע יוותר פאסיבי ככל שאפשר. התפישה הזו היא שטות גמורה; מי שמגייסים ממנו כסף חשוב יותר מאשר כמה כסף גייסת! רמת אי הוודאות ביוזמה חדשה גבוהה מאוד, ומשהו וודאי לא ילך כשורה; כשסיכון מתממש, המשקיע הלא מתוחכם נכנס לבהלה, מתרגז, ושם מקלות בגלגלים שמונעות את המשך פיתוח החברה. לעומתו, המשקיע המתוחכם מפשיל שרוולים וניגש לסייע במציאת פתרון לבעיה. הניסיון מראה שלעסקאות גיוס הון מוצלחות יש 6 מאפיינים: פשטות, הוגנות, מדגישות אמון על פני ניסוחים משפטיים, הן עמידות בפני סטייה מהתוכנית, הן חסרות תמריצים ל"פיצוץ העסקה", אורכן הוא דפים ספורים. כדי להימנע מגיוס מועט של הון בשלבים מוקדמים, ההצעה הטובה ביותר היא לנהל ניסוי מבוקר בקנה מידה מוגבל; לנסות לשכנע כמה לקוחות לשלם עבור המוצר/אבטיפוס; לנסות למכור את המוצר באיזור גאורגרפי מסוים. ניסוי כזה יבהיר היטב את היחסים הפיננסיים שיכתיבו את דרישות ההון לקידום היוזמה. טון יהיר ושחצני בתוכנית העסקית לא יסייע בגיוס כסף, משום שמאז שחר האנושות היצע הרעיונות גבוה מהיצע הכסף הזמין להשקעה. התוכנית העסקית היא קול קורא לפעולה - היא צריכה לעודד, לנסוך אמון ולעורר השראה. סיכון הוא בלתי נמנע, וניהול סיכונים הוא הכרח ולא רק המלצה. התוכנית חייבת להציג את מכלול הפעולות הדרושות, מהרעיון והייזום ועד לקצירת הרווחים. אין שום סיבה הגיונית להסתיר מהמשקיעים מידע חשוב או מהותי, כיוון שבסופו של דבר ההסתרה פוגעם ראשית בצוות היזמי. יוזמות חדשות והקמת חברות שמספקות מוצרים ושירותים הם יצרני המשרות הגדולים ביותר בשנים האחרונות. אינטל, מיקרוסופט, סיסקו - כולן החלו כתוכנית עסקית. לא התוכנית היא שהפכה אותן לחברות מוצלחות, אך אין ספק שמרכיב חיוני בהצלחה היא תוכנית עסקית שמפרטת ומנתחת באופן מעמיק וכנה את המסגרת שכוללת אנשים, הזדמנות, הקשר, והסיכון וההחזר הצפויים. בהיעדר כדור בדולח שינבא הצלחה או כישלון של מיזם חדש, לא ניתן לוותר על תוכנית עסקית שמגדירה היטב את תוכנית הפעולה, המטרות, והתוצאות הרצויות. |
תוכנית עסקית - מילון מונחים
| ... ולמה הם באמת מתכוונים |
מה הם כותבים | |
| ביצענו הנדסה לאחור של המספרים כי קראנו שאנחנו חייבים להיות שווים 50 מיליון דולר בתוך 5 שנים | ||
| בטעות כפלנו ב- 0.5 | ||
| לא נגענו בשום הנחה תפעולית שהופיעה בקובץ הטמפלט שהורדנו מהאינטרנט | ||
| כדי להשלים את 2% הנותרים יקח לנו אותו משך זמן כמו 98% הראשונים, אבל יעלה פי 2 | ||
| אם ניקח את התוצאה הטובה ביותר שמדדנו בשבוע שעבר וניישם אותה בכל 50 האתרים שלנו | ||
| השתדלנו מאוד שלא למצוא לאילו מהמתחרים האחרים יש יתרון של חצי שנה | ||
| כמו יתר 50 המתחרים שנכנסים לשוק ומתחרים על נתח שוק של 10% | ||
| כמובן, שעוד לא ביקשנו מהם לשלם עבורו, וכולם קרובי משפחה ומכרים | ||
| עוד לא ייצרנו כלום, אבל אנחנו די משוכנעים שנוכל לייצר בזול | ||
| פרט ל- י.ב.מ. ומיקרוסופט שהכריזו שהן נכנסות לתחום | ||
| בשימוש במוצר | ||
| שלחנו את התוכנית העסקית לכל מי שהגשנו כתובת דואר | ||
| אנו רוצים משקיע שייתן לנו את הכסף, ישכח מאיתנו ואנו נתעלם ממנו | ||
| אם כל מה שיכול להשתבש לא ישתבש, ואם כל מה שאנו מקווים לו יצליח, יש סיכוי שלא תפסיד את כל הכסף שהשקעת |
www.SamsProjects.co.il